集成灶受“小镇青年”热捧 业内分析或将迎来强增长阶段

小镇青年，泛指出身在三四线城市或县城、乡镇，在老家生活工作、或前往大城市及省会周边城市打拼的青年。相关数据显示，高达63%的三、四、五线城市青年曾在一二线城市长期生活。他们追逐时尚潮流，对智能家居产品开放怀抱，正逐渐成为国内消费市场的主力军。而集成灶作为当下时兴的厨电产品，颇受这类消费者关注。有业内人士分析，随着人们健康、实用、环保的观念不断改变，集成灶顺应了这种新的消费趋势，或将迎来强增长的发展阶段。

“购买前担心自己会空置一旁，但用起来后才知道‘真香’”。在朋友推荐下，80后的刘女士最近入手了一款“网红产品”——集成灶。考虑家人喜爱面点小吃，刘女士货比三家后，选择了一款蒸烤一体集成灶。“当时看价格、配置都行，就果断下单，现在用起来还是挺不错的。”

相较于传统分体式“三大件”，集成灶的出现让高度集合化的整机在有限的空间里实现了厨电的多样化。这类产品不仅涵盖了传统的抽油烟机、燃气灶具、消毒柜、保洁柜、蓝狮注册登录储物空间等原本相对独立的功能厨电，还将洗碗机、蒸箱、烤箱等智能厨电纳入其中，正在受到越来越多消费的青睐。奥维云网数据显示，今年2月份，集成灶市场增长131%。在线上销售渠道方面，集成灶线上销售额2.8亿元，增长175.4%；线下销售额5.8亿元，同比增长114.6%。以1-2月累计同比来看，集成灶线上、线下分别增长47.0%与29.5%。

目前，集成灶这一赛道上不仅有美大、亿田、帅丰和火星人等专业集成灶品牌，还有美的、海尔、华帝、万家乐、万和、老板等传统厨电跨界布局，将该品类作为新的业务增长点。公开数据显示，我国集成灶市场零售额由2016年的60.8亿元增至2020年的182.2亿元，年均复合增长率达31.6%。截至2021年12月底，我国集成灶市场零售额达256.0亿元，同比增长41%。

从市场格局来看，2021年集成灶头部企业增长势头强劲，保持着较大的领先优势，TOP5品牌集中度从2020年的54.1%上升到54.8%。同时，新兴品牌不断出现，在2021年1-10月，新进入集成灶行业的品牌便有15个。

“小镇青年” 引领集成灶消费

在国内厨电市场从增量步入存量竞争的背景下，蓝狮注册富有潜力的下沉市场被业内人士广泛看好。中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》（下称“报告”）显示，我国下沉市场覆盖三线以下城市、县镇与农村地区，人口规模近10亿。2021年，我国下沉市场的家电市场规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。下沉市场消费潜力持续释放有力支撑了2021年家电市场复苏，成为最重要增长极。

不同于传统厨电品类，集成灶最初是在农村及三四线城市发展起来，并逐渐向一二线城市靠拢。志高集成灶事业部营销总监于高伟向新快报记者表示，目前公司主要发力三四线城市的市场，消费者以80、90后的年龄圈层为主。这些消费群体往往对价格不甚敏感，愿意花大笔的钱追求更优质的产品，更注重产品的实际价值，比如智能性、便捷性等性能。

事实上，这类消费人群也是我们常说的“小镇青年”。报告亦指出，当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的80、90后，青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。

不过，广东省家用电器行业协会常务副会长兼秘书长黄丹认为，“小镇青年”群体现阶段青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。对集成灶的需求上，受传统家居生活习惯影响，加之性价比等因素，集成灶相较传统厨电类产品还未能深入人心，现阶段在小城镇尤其是农村市场推广普及有客观困难。

在过去几年里，集成灶一度以线下销售渠道为主，专卖店和建材卖场是集成灶的主流销售渠道。随着电商、物流等兴起，集成灶的销售渠道也变得多元化起来。

于高伟提到，目前的集成灶厂商一般是线上辅助线下。“我们现在都是在线上销售，线上产生的订单转交给下面的传统代理商，然后由他们负责当地的产品交付、安装等服务。由于先装集成灶才能装橱柜，需提前预留空间，消费者一般都是在新房装修时一并下单购买。”

确实，刘女士在新房硬装完成后，便将集成灶列入了厨电产品的“种草”清单之中。彼时，在朋友家里亲身感受集成灶的综合性能，刘女士默默将原定在购物车的吸油烟机、燃气灶等移除，转而选择目前市占率最高的火星人品牌。“同类型的产品有的价格更低，考虑配置、性能等因素，最终以一万多元的价格入手了这款蒸烤一体集成灶。”

电商平台数据显示，2021年上半年，线上集成灶品牌均价为6887元，其中，火星人、美大、亿田等品牌的线上均价都超过9000元，显著高于行业均价。另据奥维云网数据，2020-2021年，以蒸烤一体款为主的机型占比一路走高，成线上、线下双渠道的第一款型。在线上价格方面，售价10000到10999元的蒸烤一体集成灶份额占比达到了34.7%，同比上涨25.5%，而在2000到7999元价格段则出现了不同程度的跌幅。

值得一提的是，囿于产品的安装问题，还有不少消费者在犹豫徘徊观望中。曾在一线城市打拼的“小镇青年”万女士表示，尽管对这类产品心动，但家里暂时还没装修的计划，安装集成灶的话，就需要破坏厨房原有的布局，比如要在橱柜下方打孔，以打通下置烟口。

日前，市场调查研究机构千趣GKURC发起一项用户调查。在1231位已购买或者有意愿购买集成灶的消费者中，担心安装问题的用户最多，占比71%；担心排烟问题、清洗问题的用户分列二三位，分别为38%、24%。另外，担心安全问题、玻璃面板质量问题、噪音问题、蒸烤箱和烟机联动问题、消毒柜质量问题的用户，分别有18%、17%、13%、9%、8%。

近日，国务院发布了2022年《＊＊工作报告》,报告提出要推动消费持续恢复,鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。对于集成灶企业来说，能否再次发挥“拉动消费带动生产”的作用？

于高伟告诉记者，家电下乡政策带给市场的红利时代已经过去。新一轮的政策落地能一定程度上刺激下沉市场消费，助力企业发展，但实际的效果不会很大。在他看来，近两年，现阶段下沉市场已经历一番行业洗牌，曾经依靠区域性优势盘踞混战的中小品牌渐渐被淘汰出局，仅有部分实力较强的厂商牢据各类销售渠道网点。而从市场整体来看，凭借胜于传统厨电的优势，再加上主力消费群体都是年轻人，在未来三年内，集成灶的销量或将出现爆发增长的趋势。

在产品的升级和设计方面，集成灶也在向更高阶的智能化阶段迈进。黄丹表示，集成灶早期产品的智能功能，主要是通过大屏幕融合视听功能、菜单导航、社区分享等功能来体现，处于智能化的初级阶段。未来，集成灶行业会朝着功能外延化、产品协调化、功能模块化、结构积木化等趋势发展。“比如产品协调方面，当前的集成灶多以不锈钢为主，在某种程度上限制了消费者的选购欲望。注重集成灶的外观效果与家庭厨房、用材与厨房家具等方面的协调性，通过以集成灶为中心的家庭整体厨房器具功能的外延，创造一种全新结构产品与现实厨房条件相适应相协调的厨房器具单元，会是企业未来发展方向之一。”