从618看家电市场发展动能转换

作为上半年的收官一战，今年618市场可以说是被行业寄予厚望。首先，上半年疫情起伏绵延，低迷的局面终于在五六月份得以控制和缓解；其次，全国物流运输被疫情阻断的情况也得以修复，为电商购物物流运输以及行业货源调配等都带来了充分利好；第三，家电制造业供给端显著修复，需求端也呈现向好的趋势，尽管总体而言供给端的修复仍领先于需求端；此外，蓝狮注册登录五一促销期终端销售不达预期也令市场相信，囤积的需求会并入618促销期一同爆发，毕竟五一已逐渐沦为618促销期的前幕，呈现出了需求向618促销期聚集的趋势。因此可以说618促销期迎来了相对宽松的外部大环境，所以才承载了更多的期待。

但是我们似乎忽略了一点，也是极重要的一点，今年的疫情改变了大多数人对未来的预期，尤其是对长期发展的预期，也改变了很多人的思考问题和解决问题的方式，乐观者也许笃信这是黎明前的黑暗，然而悲观者或认为这是永夜前的黄昏。整体而言，它令大多数的消费者的消费观变得保守起来，严重抑制了需求的释放。

而618大促最终的销售数据也令人深思，奥维云网（AVC）线上监测数据显示618促销期（W23-25），家电全品类零售量下滑7.3个百分点，零售额下滑1.4个百分点。

复盘今年618市场下滑的原因时我们发现，前文中提及的消费者信心下降“功不可没”。除此之外，影响618市场表现的主要原因还包括以下两个方面：

（1）线上用户流量红利的彻底耗尽。据CNNIC统计我国网络购物用户规模超过8亿，从各电商平台的活跃购买用户数也可以看出，其正逐渐逼近网购人群的体量瓶颈，常年以来的流量红利已不复存在。不仅如此，中心化电商平台的获客成本不断攀升，也是促使其增长潜力见顶的重要原因，随着抖音、快手、微信停止向电商平台导流，电商平台也被推向自己造血的时代。

（2）向下沉渠道的压货也正逐渐走向终点。一方面连年的网批令下沉市场的小B渠道需求饱和，提货需求显著下降；另一方面，各电商平台，当然也包含部分线下的渠道在下沉市场的店铺数逐年攀升，也令下沉市场的竞争更加激烈。

曾几何时，线上一度被认为家电市场的最后增长引擎。蓝狮注册618市场数据的下滑再一次提醒我们重新审视家电业所处的市场阶段，以及行业背后真正的发展推动力——已经从渠道驱动转换为用户驱动。因为在销售渠道深度碎片化的当下，行业已经无法通过渠道建设再创造出新的需求，而渠道的发展分化不过是将成交场所从一个平台腾挪到另一个平台罢了，而在这种腾挪中，不同的行业竞争企业通过布局侧重、转换速度、效率差异等方式在存量的市场中对需求进行重新分配。家电市场已彻底进入“用户决胜时代”。

我们将行业的更新换代周期分为两个时段，在更新换代周期的前期行业尚可以通过结构调整与升级促进销售，而在如今的更新换代后期单纯产品形态上的改变已无法再次拉动增长，以冰箱和洗衣机两个品类为例，冰箱的门体结构和洗衣机的波轮与滚筒的销售结构已经基本停滞在一个相对稳定的水位，不过电视在尺寸上的升级尚有一定空间。

在用户决胜时期，用户的需求开始反向驱动行业创新变革。只有真正的创新性的满足用户需求的产品才能激发用户的购买和更换。关于用户，除了以前和大家分享过的年轻化、圈层化、个性化等等特点之外，还呈现出了新的消费特征——“驭感消费”。面对外部市场环境的不确定性，消费者在购买商品时呈现出了明显的追求更稳妥的安全感的特征，他们希望在各个环节中获得确定性的掌控感和可感知的价值感，而这种消费行为即 “驭感消费”（知萌咨询）。简而言之，消费者希望在购买前/中获得商品信息、细节、功能、属性等，以掌控消费的主导权，同时他们也喜欢做各种数据研究，他们对内研究并“量化”自己，对外则研究 “一切”。这样的消费者即将成为企业的“外部产品官”，他们基于自身的需要手持“放大镜”，来观察研究产品亮剑自己的需求，并成为行业发展变革的真正驱动力。