橱柜换道超车，存量市场、渠道碎片化时代索菲亚的增长之道

2022年的家居行业承受重压，但困难反而激发了行业的活力。企业们积极寻找自身发展的确定性，以及不确定性里的新机会。这一年各种新模式涌现。一方面，中小企业积极求索重新定位自己的价值和生态位；另一方面，头部企业全力开疆拓土，抢占家居家装产业大变革的发展窗口期。

10月25日，索菲亚橱柜发布了千城万店城市合伙人战略，其推进橱柜业务的雄心和颇具颠覆性的组织模式，在行业引发热议。

索菲亚集团在发布会上表示，橱柜是“集团优先级战略项目”及“增长的第二引擎”，要以最快的速度跻身橱柜行业第一梯队，而这个最快的速度是“三年内”。

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顺势而为，乘势而上

索菲亚橱柜的三重势能

索菲亚家居集团总裁王兵在发布会上说了一句话，“顺势而为，乘势而上”。橱柜行业是一个非常成熟的行业，已经诞生了诸多知名品牌，作为单品的红利期已经过去，为什么索菲亚认为当下进军橱柜是“大势”，而且有信心在三年内跻身橱柜品牌第一梯队呢？企业顺应时代和行业大势才能成功，那么，当下的索菲亚橱柜有哪些“势能”？

第一个势能是整家定制。

家居行业正在告别单品时代进入多品类集成的整家定制和整装定制时代。橱柜和衣柜是整家定制的双翼，尤其是在旧改为主要业务模式的家装市场格局中。索菲亚今年在终端大力推行整家定制模式，协助全国经销商完成经营模式的转型，成果显著。最近发布的第三季报显示，索菲亚工厂端平均客单价同比增长了34.89%。索菲亚已经成为整家定制的引领企业。

作为单品类，索菲亚橱柜与行业橱柜第一品牌相比，竞争力并不特别凸显，但作为整家定制的核心组成，索菲亚橱柜有着天然的竞争优势。因为当下，索菲亚橱柜其实意味着“索菲亚整家定制”。整家定制和整装产品力是企业核心竞争力。橱柜、全屋定制、门窗、背景墙、地板、家具家品、家电、卫浴，索菲亚整家定制的大家居品类布局基本完善，而且能够做到产品/空间一体化研发和终端的一体化设计，索菲亚橱柜的强势崛起更加强化了索菲亚整家定制竞争力，而索菲亚整家定制的快速推进，也带动了索菲亚橱柜的起飞，实现换道超车。

第二个势能是橱柜作为存量房市场时代核心部品的重要性。

从宏观市场状况来看地产已经进入存量房时代，也就是说未来主要的装修需求来自二手房重装和局部改造。中国经历了三十年高速的城镇化发展，已经初步完成了城市化，未来更多是城市更新。据奥维云网分析，到2025年装修市场中重新装修的客户将占到40%，成为最主流的装修模式。而橱柜是二手房装修和局装核心部品，它的需求仍然在持续增长。

而且据数据统计，年轻人远比我们想象中爱做饭。科技让年轻人们从油烟和洗碗中解放出来，厨房变成了集烹饪、用餐、聚会、亲子等多功能为一体的多功能空间，餐厨空间成为客厅之外的第二个家庭中心。再加上集成厨房、智慧厨房，以及橱柜+电器+厨房用品的新零售模式的出现，厨房未来还有许多想象力。这也意味着索菲亚橱柜有机会用新的产品模式塑造新的竞争力。

第三个势能是品牌势能。

家居行业近年马太效应显现，头部企业的势能在强化，和第二梯队的差距越来越大。从2022年的财报数据来看，头部企业的增长明显优于腰部企业。在索菲亚家居整体的品牌势能下，索菲亚橱柜一诞生就是知名品牌，能快速被消费者认知。存量市场厮杀激烈，大企业的品牌影响力、系统运营能力，面对消费者时更有优势。

而索菲亚2014年收购法国知名橱柜品牌SCHMIDT，如今已经有了近9年做橱柜的经验，从运营到研发、制造、交付都已经很成熟。正如索菲亚零售事业部厨卫中心总经理林若海所言，“索菲亚橱柜不是从0到1，而是1到1.1的进化。”

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城市合伙人模式

像毛细血管一样渗透市场

有了空中的势能，还需要强大的地面作战能力，也就是渠道拓展和系统运营能力。

当前家居行业的经销网络已经接近饱和，渠道扩展的成本越来越高。一城一经销商，大部分经销商没有在全城各处开店的实力和资本，这个能力边界在短时间内难以突破。这也就决定了家居企业很难在短时间内快速扩张在规模上实现两个量级的跃升。

传统的模式行不通，索菲亚推出了“城市合伙人”模式来破局——帮助经销商招募和培养区域合伙人，通过共创裂变快速把市场做大。

城市合伙人模式简单来说，就是形成“企业总部-经销商-城市合伙人”三级营销网络，总部和经销商一同去培育城市合伙人，经销商享有全品类代理权，城市合伙人享有区域全品类销售权，一个城市可以有多个合伙人。三方事业共创、利益共享。

总部与经销商一同跟合伙人签订合作协议，协助合伙人建店，为合伙人日常运营赋能；经销商指导合伙人开店，对经营进行帮扶。而城市合伙人可以根据自己现阶段的能力、资源选择合作模式。有经验有团队的，那就销售、设计、安装、售后一起干了，有决心有能力但没团队也没什么经验的，那可以先专注于获客，由经销商来服务。如此一来，城市合伙人的选择面就宽广了许多。

索菲亚城市合伙人不同的合作模式

同时索菲亚总部还为城市合伙人提供多种支持，包括和经销商一样的建店装修补贴和所有的运营培训支持。

城市合伙人和经销商是利益共同体，大家合力把一个区域市场做深做大，利益共享。如果双方出现矛盾分歧了，也有人管，索菲亚总部来协调仲裁，优先向着城市合伙人。

这是多方共赢的模式。对经销商来说，总部帮自己培育合作伙伴把生意做大，何乐而不为；对城市合伙人来说，用低资金、低运营的方式获得大品牌的销售权，尤其是整家全品类的销售权，享受整家定制的红利，何乐而不为。对索菲亚来说，城市合伙人模式把营销的触点无限扩散，获得更澎湃的增长动力，以及更广泛的品牌影响力。

索菲亚橱柜城市合伙人主要面向以下几类人群：

·建材行业/索菲亚经销商团队内部优秀职业经理人/店长/核心业务骨干

·行业内定制品牌经营困难急需转型的经营者（夫妻店）

·建材行业各厂家管理者、区域经理、营销人员返乡创业者

·全国各城市中、小装企需整家定制产品的整合公司

除了面向家居建材各个行业的精英，也鼓励索菲亚经销商团队分裂式创业，他们熟悉索菲亚的体系和产品，复制起来会更快。

索菲亚用化整为零、共创共享的模式来实现新的增长。如果这个模式良好运转起来，索菲亚的组织系统、营销网络会像大树的根系一样自发生长，像毛细血管一样结成循环畅通的能量网。

家居产品重体验、重个性，市场渗透不会像电视、冰箱、洗衣机这些标品一样迅速铺满各种渠道，但不可否认的是，大品牌的市场渗透还有很大的空间，去支撑起未来的增长。

另外在这种模式下，索菲亚的经销商能力也会得到进化，造就更多千万甚至亿级别的大商。企业和经销商也形成了更良好、更稳固的合作关系。经销商强则企业强，增长不一定是要招越来越多的经销商，也可以是帮助有较强经营能力的经销商做大做强。当然，这对索菲亚集团的组织管理能力也提出了很大挑战。

据悉，千城万店合伙人模式索菲亚已经试水了一年，打造出了样板市场，如今举行发布会则是宣告了试运营成功，接下来将大力在全国推行。发布会上，索菲亚重庆经销商分享了他实行城市合伙人模式以来的心得和成果。他表示已经合作了4家门店，预计年产出可达2000万，还有4 家意向门店，未来将继续深挖全面开放重庆各区的销售权。随着索菲亚总部大力推行城市合伙人战略，赋予更多的资源和政策倾斜，相信，重庆索菲亚将获得越来越多的增长空间。

2022年伊始头部家居企业就加速了整家定制的扩张，这是头部企业间一场跟时间赛跑的竞争。谁能率先完成这一轮组织变革和企业价值的升维，奠定持续增长的基础，谁就能笑傲整家定制时代，索菲亚迈出了颇具雄心壮志和创新性的关键一步。

（文章、图片来源：定制观察-公众号，侵删）

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