公司名称：深圳宜家家居有限公司

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宜家成品家具能否王者归来？

据2021年财报，宜家家居总销售额达到419亿欧元，净利润比2020年财年下降17.2%，而全球门店销售额下降了8%，共接待顾客7.75亿人次，比2020年财年8.25亿人次减少了5000万人次。

2010年-2025年，全球家居市场规模呈现波动上升的趋势。2021年，全球家居市场规模为4962亿美元，同比增长率为9.7%，预计在未来四年中，全球家居的市场规模继续增长，但其增长幅度却维持在3%左右。

（图片来源：宜家成品家具公众号，侵删）

宜家家居出现下滑的原因一是疫情原因，还有就是自己的经验战略和经营环境的变化。特别是在中 国市场，家具行业已经没有一家独大了，而是形成了多品牌齐开花的局面，再加上宜家的渠道布局过于狭窄和单一，网络销售的不通达，限制了销售的增长。

另外一个重要的原因是消费人群发生了改变。宜家这种大通货、没有个性和差异化的产品已经显得有些落伍，难以跟上现代审美需求。

而一些家居品牌的设计能力不断提升，导致宜家的竞争优势不再，护城河逐渐消失，仅靠品牌力支撑。但是现在，国外品牌的号召力在不断削弱，国内品牌更加潮流和贴近中 国消费者。

竞争战略理论认为，一个企业获取利润有两个层面，一个是规模优势，如果价格不够高就用规模优势获取利润，比如麦当劳这类的连锁消费品牌，是靠规模获取利润，另外一个就是高毛利，高毛利结合品牌力，形成利润护城河，锁定高端人群。从这两个层面来看，宜家有些两不沾边，至少在中 国市场，不具备规模优势和高毛利优势。

其实，消费者购买宜家和宜家具备的优势无非有以下几点。

一是差异化的产品风格。宜家家居产品设计沿袭典型的北欧风格，强调简约、自然、清新和设计精良。主张以人为本，不追求流行但代表现代，品种繁多但不失风格，实用而美观，倡导清新、健康的生活方式。

二是体验式营销。应该说宜家的无打扰、自助式购物是最令人放松的。原宜家ceo黛尔维格曾说：“之所以宜家能够建立一个鲜明、独特、与众不同的品牌形象，与其它家居零售商形成差异，其中很关键的一点是宜家有意识地为消费者打造出外出游玩一天的购物体验。

（图片来源：宜家成品家具公众号，侵删）

除了购物体验，宜家也提供了一些其他竞争对手不具备的服务，比如设置托儿中心、节假日延长营业时间，以服务年轻父母。

三是极致的性价比。宜家的成本控制非常严格，其产品设计理念是低成本、高质量，产品统一自主设计、开发，其流程完全遵循”面向预算设计“的原则。宜家大量使用可回收的混合材料，如中密度纤维板和层压板。

最独特的是家具模块化设计和扁平式包装，嗒哒节约了运输成本、仓储成本，也降低了损耗率。但现在看来，这种控制型的毛利模式在市场环境发生变化的时候比较被动，因为向内要利润控制成本已经做到了极致，弹性空间越来越小。

四是家具购物的延伸-美食。宜家创始人曾说过：你永远无法和一个饿着肚子的谈生意。宜家餐厅负责给消费者提供休息和进食的场所，延长顾客停留时间，提升她们的满意度。

据统计，有30%的顾客去宜家是为了吃东西，宜家中 国还根据不同城市的饮食习惯增加了相应的城市限定套餐，比如在成都宜家可以吃到串串，深圳宜家可以品尝广式早餐等。宜家餐厅比家具更火，这大概是创始人从来未曾预料到的。

（文章来源：宜家成品家具公众号，侵删）

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