2023年陶瓷行业的8大判断

随着春节假期的结束，近期，广东、江西、山东、福建、四川等产区陶企陆续开工

新的一年，市场走势会怎样？建材行业是否将迎来大复苏？渠道变革、产品创新、品牌运营上，又面临哪些新的变化？

2023年2月2日，由陶城报主办的“2023年陶瓷行业开工论坛”上，冠珠品牌总经理潘瀚、欧文莱执行总裁汪加武就行业关心的几大问题，分享了各自的见解与意见。总体来说，大家对2023年市场持谨慎乐观的态度。先看看嘉宾金句：

未来整个陶瓷消费(市场)在萎缩，但未来如果能够在体验升级这一块，实现闭环，我觉得这块市场还是非常大，中 国的二手房改造市场其实才刚刚开始，(消费者的装修)周期在缩短。——潘瀚

瓷砖如果想从功能需求上突围，难度应该非常大，还是要在情感需求方面去突围，要(让产品)展示美，因为中 国随着跟国际的同轨，消费者的整体审美水平都上来了。——汪加武

陶瓷行业的规模取决于两个要素，一个要素叫产能(量)，一个是价格，量乘以价才是总销售额，销售额总规模的上升，量的上升也是一个维度，价的上升也是一个维度。另一个方向是“跨界打劫”，这两个方向上可以寻求突围。——汪加武

中 国的版图跟欧洲差不多大，但中 国省与省的消费差异远远大于欧洲国与国的消费差异，正是有这么多的消费差异，才可以有这么多的品牌，允许有各种的可能性、个性化，这时候形成“多超多强”或者叫“多超n强”都是非常有可能的。——潘瀚

市场整体“蛋糕”在缩小，但哑光品类的“蛋糕”是增加的，素色砖想卖得好，关键在于企业的市场选择定位。一定要先从市场维度、需求维度考虑，而不是工厂角度。——汪加武

(图片来源：陶城报-公众号，侵删)

本次论坛还有陶城君的老板陶城报社社长李新良作为主持人，陶城君根据论坛现场，总结提炼出8大判断，欢迎大家一起“拍砖”探讨。

判断1：保持谨慎乐观的态度；2013会增长但蛋糕不是平分的

汪加武：

2023年应该确定性是比较明确的，过去两三年，我们一直看不清楚未来(的形势)怎么样，但今年是清晰的，2023年同比(过去一年)一定会增长，这个是绝对的。我认为2022年可能是过去10年乃至未来10年最差的一年，2023年肯定会有一个小回升，但大回升就不可能，不现实。

2022年约束了很多的消费需求，这些消费需求会在2023年释放出来，这是第一波。第二波随着＊＊抓经济，经济上可能会有一个回升。另外在地产方面，2023年肯定会有一个小V型的反弹。

整体行业增长，我们预计应该在20%以上。当然这不是平均分配，不是说每个厂商都增长20%。行业想回归到2019、2018年是不可能的，最多能达到最高峰的70%左右。

潘瀚：

(今年春节)广州的家居卖场在大年初五的时候基本上人满为患，也揭示了消费的回升。对于2023年我是保持较谨慎而乐观的态度。为什么谨慎？一个是，实际上疫情过去之后还会有反复的可能；第二个，经济的整体复苏需要一个过程，土地的出让量、受让量这些对比去年，还是下滑比较多的。我估计今年上半年会逐渐复苏，到2023年下半年会比较正常一点。

对于消费这一块，大家也看到各地＊＊都在抓经济、刺激消费。当然也有很多行业人士比较悲观，但我一直认为悲观者正确，但是乐观者前行。

(图片来源：陶城报-公众号，侵删)

判断2：未来消费量肯定大幅下滑，要找新的增长需求

汪加武：

(未来的总体)消费需求肯定是萎缩的，消费量会大幅下滑。一是房地产需求回归(理性)，像“房住不炒”，以前可能有很多冲动型消费，这部分需求可能会被挤掉；第二随着人口增长率的变化，现在人口的出生率非常低，中国消费市场总的来讲是往下，这是确定的。

瓷砖行业算是大建材家居行业中最辛苦的行业，过去可能还风光一点，未来就没那么风光了。瓷砖如果想从功能需求上突围，难度应该是非常大，所以还是要在情感需求方面去突围，要(让产品)展示美，因为中 国随着跟国际的同轨，整个消费者的审美水平上来了，消费者的消费水平提上来以后，我们在这方面下功夫还是有价值的。

规模取决于两个要素，一个要素叫产能(量)，一个是价格。销售额总规模的上升，量的上升是一个维度，价的上升也是一个维度。大家对美好生活的追求是越来越高的，好的东西除了功能需求外，装得漂亮一点、感受舒服一点，这也是一种需求。这种需求目前陶瓷行业还没挖掘出来，如果把它挖掘出来，产能下来，但产品单价上去了，这样规模也会上去。所以这个维度可能也是我们一个前进的方向。

(图片来源：陶城报-公众号，侵删)

潘瀚：

所以要找新的增长，创造新的消费需求。说到家电行业，其实家电行业不断地通过功能的升华迭代，不断在创造新的消费需求，就是懒人经济。目前整个消费(市场)在萎缩，在我看来其实是消费有点降级，体验升级的(变化)，如果企业能把体验升级做上去，新的消费需求就出来了。

中 国的一次装修周期很长，比如说像我们父母装一次房子，他得用20年甚至30年，他不愿意搞二次装修，但是现在年轻人不一样，它的装修周期开始缩短，可能是3~5年，甚至软装时间更短，对于厨房、卫生间、阳台这些场景的改造需求开始大量出来了。

我们陶瓷行业可以看一些别的参考案例，像韩国汉森就做了一个叫改造厨房交钥匙工程，交钥匙工程周期在7天左右。实际上在陶瓷行业的创新这一块未来也是一样，如果我们的大型陶瓷薄板能做到施工便捷，成本又下降，我觉得在改造这一块是有非常巨大的市场，中 国的二手房改造市场其实才刚刚开始。

判断3：大众化品牌+差异化细分品牌，中 国未来会形成“多超多强”格局

汪加武：

陶瓷行业整体规模不管再(怎么)下降，整体(规模)都是不小的，还有几千个亿。但我们行业目前大的(陶企营收规模)接近100亿左右，占比也不是特别高，对比起来，意大利确确实实有一些企业特别强。中 国陶瓷行业跟意大利陶瓷行业相比，我们的产能比较多，品牌比较多，从业人员比较多，一多就容易分散，整个建陶行业还是处于高度分散的状态，但行业集中一定是个趋势，而且会加剧。

中 国肯定会形成以大众化流量型头部品牌为主，因为他要全渠道经营、大众化产品，如果他不是大众化的，他不可能把规模做起来。另外一类就是做一个价值型的差异化企业，这个是强，不一定小，但肯定是美，它可能是中等规模，但是在某个细分领域非常强。

几个超大的企业，加上几个在某些细分渠道上比较强的这些企业，这个叫“多超多强”，中 国未来一定会这格局。

潘瀚：

在欧洲，包括意大利它形成一超多强很正常，它的消费市场就这么大，它会快速集中。中 国的版图跟欧洲差不多大，但是中 国省与省的消费差异远远大于欧洲国与国的消费差异，正是这么多的消费差异，才可以产生这么多的品牌，允许有各种可能性、个性化，这时候形成多超多强，或者叫多超n强都是非常有可能的。

有些品牌可能“小而美”，实际上它也不一定小，叫适度规模，比如说做个几十亿都是完全有可能，只要你在某一个细分领域做到绝对的龙头，几十个亿(的营收规模)是非常有可能的。

(图片来源：陶城报-公众号，侵删)

判断4：单品竞争有天花板，多品类集成又很难；陶企把井挖深的成功率更高

潘瀚：

我个人认为单品竞争是有天花板的，单品客单值就这么高，获客成本还是这么高，整个的经营费用现在都是上升的。所以很多企业都在思考多品类集成。但事实上我们看家居行业，单品到多品类集成很难，为什么？它是跨越式发展，中间缺少一个环节叫单品到部品的集成，部品集成做好，才有可能做多品类集成。

从产品思维未来到服务思维，当然这中间还要打通一个，叫设计驱动供应链。

汪加武：

这个其实就是企业经营战略选择的问题。我们陶瓷行业，特别一些头部企业，到底是多挖井还是挖深井？当你有一定规模的时候，是挖多两口井，还是把这个井继续挖深？三四千亿的行业规模，哪怕是100亿的营收规模来看，占比都非常低，假如产能占比20%的话，可以有多少倍的增长空间？如果是往深去挖，头部企业整个规模肯定是会上去的。

比如整装市场，消费痛点就是商机，你把消费痛点打通了，商机就更大了，所以还有很多机会去往下挖，挖完以后，那我们行业的格局就不一样了，我们的“超”可能就是三百亿、五百亿；那“强”可能就三五十亿，某个领域非常有特色非常强，就不是现在百亿企业都还不多，陶瓷行业的市场是允许有几个几百亿企业存在的。

“多挖井”成功的概率肯定没有在原来的基础上往下挖的概率高。因为“多挖井”，就要看企业有没有这种资源能力，没有这种组织能力的话，延伸是非常困难的，想抢别人的东西，别人的竞争力也在那里，人家有护城河。而且市场环境都不好(的情况下)，跨行业的市场就很好吗？一样是在下行的路上走，你怎么去抢？

判断5：未来的零售一定是高端化的；警惕“整装一样也会爆雷”

潘瀚：

整装这一块这几年上升得非常的快。有些公司的做法是独立渠道、独立产品，然后把整装公司当成第二经销体系；但大多数企业的做法是，总部给经销商提供整装公司适合的产品，签约成战采项目，然后经销商去落地交付服务。

我们以前叫经销商，现在叫代理商，准确地说应该叫运营服务商。也就是说，这一块市场交给你，其实是把全渠道运营交给你，你不能只做单一的渠道。有的经销商可能看不上(整装的)利润，他觉得几个点投资回报率好低，但是你不做，意味着你的市场份额逐年在下滑，你的管理费用你分摊不了、覆盖不了，但大部分经销商是会选择全渠道都去做的。

汪加武：

整装一定是厂商一体去做。企业有时候为了总体的规模，用低毛利的方式，做好服务，赚点服务费，其实，坦白来说，也就是搬砖赚点搬运费。这就牵涉到战略选择问题了，陶企一般有三大业务板块，整装、零售、工装。不是每个企业都要把三个业务板块去做大，但流量规模型企业，做头部企业它一定要全渠道去玩，一定要把每一个渠道做大它才能大。

对于一些其他的企业(而言)，它就不一定非要做，因为你做整装，要有很强的服务能力，商家有资金能力，更重要的还是有成本优势。整装公司说实在的是去品牌化，基本上哪个品牌放在那里都影响不大。

未来的零售一定是高端化的，高端化、高品质的客户，(会要求自己装修)；相对低一点的消费者，就希望整装公司一起搞了算了，所以这部分消费者对价格就特别敏感，价格战一打就很厉害。这个跟精装渠道是一个道理，未来也一样，精装渠道会爆雷，整装一样也会爆雷。

定位要清晰，每个企业都不一样，头部企业要把规模做大，关注的是规模和现金流，我们关注的是经营质量和经营价值，关注的是毛利率，关注点不一样。

判断6：要想卖高值产品，品牌想升维，首先得构建内部服务能力

潘瀚：

我们当时做岩板共享仓是要解决几个问题。一是备货，因为岩板基本上都属于高值产品，经销商在备货这一块有很大的难度，所以我们在全国设了16个共享仓，基本上能保证货品比较齐全。

第二就是加工服务这一块，不可能每一个代理商后面都跟着一个加工厂，也没这个能力。我们共享仓基本上是前店后厂，这些共享仓基本上能解决交付最后一公里的问题。甚至在有些做得比较好的地方，有需求的，比如说要做一个大单，全案设计师就下去帮你谈单了。

我们现在是要求所有的代理商，想做冠珠岩板，你就必须有交付系统，必须自己干交付服务，而不是说我把材料卖掉就行了。所以说终端经销商要想升维，首先得构建内部服务能力，自己的交付中心必须有。

判断7：市场整体“蛋糕”在缩小但哑光品类的“蛋糕”是增加的，素色砖想卖得好，关键在于企业的市场选择定位。

汪加武：

我们说整体蛋糕是缩小，但哑光品类蛋糕是增加的，增加的比例还挺大的；在增加过程中，谁去抢，厂家也好商家也好，你得把这个蛋糕你分到属于你的，甚至是超额的，这就会有大额的收获增长。这个是确定性的。

(过往历史)陶瓷(行业热销过)很多品类，但很多时候是做两年就“死”掉了，微晶石最典型，抛光砖持续了十几年，也“死”掉了。但素色砖，因为它可以发展，可以延伸。本身素色砖耐看，耐品。随着消费升级，产品的生命力会越来越体现，这个品类我认为它确实是可以长久生存，不会昙花一现，会越来越好。

抛光砖产品质量很好，为什么(现在的消费者)不选了？这个就可以侧面证明，我们的消费者不仅看产品的质量，质量只是一个维度，使用功能是一个维度，他觉得好看和不好看，这个是情感维度，喜不喜欢，不喜欢就不要了，就淘汰了，(这个品类就)完成了历史使命了。素色砖也是一样，现在很多人做素色砖，用以前的方式做素色砖肯定有点问题，特别是销售方式。未来的零售都是高端化，你产品也要高端化，你低端化的产品很难匹配、符合高端化的需求。

素色砖可以卖的好，也(可能)卖不好，关键在于企业的市场选择定位。每个企业要搞清楚(切入)这个品类，到底是为了啥，是卖给谁？一定要先有市场，从市场维度、需求维度考虑这个事情，不要以工厂角度，看的别人在做，就都去转，还是要回归以市场为导向，根据有自己的核心能力去选择做哪个产品。

判断8：陶瓷行业未来创新需要强化几大方向

汪加武：

创新，是每个企业都必须关注、必须要干的事情。在我们中 国陶瓷行业来说，它的创新其实要强化的是几个方面：第一是上游的创意，纹理创意也好，题材创意也好，我们确确实实还是弱一点。第二在产品应用环节，工厂端要继续强化，不可能说搞个产品依赖设计师去弄，我们都要引导，从产品应用的维度去升维，能跟设计师直接对话。第三就是产品维，怎么样算好的产品创新？我觉得基本上要具备几个特点：

一是产品必须有颜值，你不好看，很难上价值，就是低端货。使用功能都比较容易满足，但是要做有颜值的产品比较难。二是光好看也不行，还得耐看。三是要有技术壁垒，有一定的技术含量、技术门槛，才是可以持续去生根的一个产品。

潘瀚：

我觉得陶瓷行业还是在渠道做一些商业模式的变革和创新。因为现单品竞争确实有一定的增长天花板，经销商也在寻求新的增长。一个是重度垂直，一定要把包铺贴的服务工作扎扎实实抓起来。第二个，我们陶瓷行业的单品过渡到部品集成，我们能不能把这条路迅速走通？比如说厨卫空间，它的客单值也不低，如果能够把这一块的集成方案做好，未来客单值也不会只有1万多。第三个就是研究如何去卖好高值产品，而不是低质化竞争。

(文章来源：陶城报-公众号，侵删)

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