欧派经销商开年客单值同比增长30% 原因为何？

2023开年，各路家居企业都极为重视，这不仅是大疫三年之后重启的销量旺季，同时也预示着未来的消费走势。

如果说什么是今年定制企业的核心关键词，那么仍然是“整家”莫属。

2021年9月，欧派首次打出整家概念后，就在整个行业掀起了变革的风潮。

两年间，越来越多的定制和成品企业都加入了整家的梯队。之所以出现这样愈演愈烈的趋势，核心不仅在于家居企业自身对于扩大客单值有着强烈的愿望，更重要的是消费者的需求也正在明显的向这个方向转移。

欧派最早提出整家概念，并且在这几年里由浅入深的贯彻整家思维，从产品到研发，从总部组织架构到经销商职能管理，以及终端培训，整家思维对欧派体系的变革起到了重要的推动作用。

据「未来商业智库」了解，在疫情期间，欧派完成了大部分有关整家的调整和改革，2023年这些变革正在终端发挥出了极大的效力，提前进入整家体系的经销商正在大举斩获整家的红利。这也为欧派2023年整体的大幅增长埋下了重要的伏笔。

（图片来源：欧派官网，侵删）

01

单品真的卖不动了

加速变革期

欧派多位经销商告诉我们，现在单品类卖不动了，客户不买账，现在做一场活动下来，100单里，单独衣柜的订单只有几个，如果还用以前的模式，很容易就“挂掉了”。

现在很多还没有进入整家或者运营有困难的经销商，都在争先恐后的到一些践行整家比较成功的门店学习，就是因为单独的橱柜和衣柜经销商已经很难获得增长，甚至出现了下滑的局面。

而欧派体系一直在推动整家改革的原因也在于此。

以前欧派品类渠道拆分的比较细，橱柜和衣柜的经销商绝大部分是分离的，这也为欧派实现整家模式造成了不小的阻碍，所以欧派从去年开始在不断进行组织架构改革。

上半年，欧派确定两大主营板块：将卫浴整合进欧派橱柜，将软装、木门等整家系列品类整合进欧派衣柜，形成以欧派厨卫和欧派衣柜两大事业部统筹运营的架构。

下半年，欧派继续进行组织结构及人事调整：刘顺平任整家营销事业部总经理；张秀珠任厨卫营销事业部总经理。

02

整家客单值上涨30%

家配占比35%以上

欧派一名经销商告诉我们，目前欧派的客单值上涨了30%，比去年多15000元左右。增长的原因，一方面是整家策略推动，提供的产品更丰富了；另外一方面是消费者的需求，两方面高度匹配，产生了良好的效果。

而且消费者选择整家多品类购买的比例已经相当高，至少在90%以上。所有订单中只选择橱柜或者衣柜的比例只有几个百分点，这甚至是去年还没出现的局面。

这位欧派经销商是当地衣柜和橱柜的总代理，所以在做整家融合套餐时显得比较游刃有余。在门店的整家套餐中，橱衣以外的家配、木护的占比都在大大的提升。

家配是指成品、软体家具，包括沙发、床、餐桌椅等，木护是指木门、护墙板等相关品类。

在目前的整家套餐中，家配的占比非常高，可以达到28%，如果加上欧派体系内推动经销商储备的库存，整体占比从全年范畴统计可以达到35%以上。

经销商的家配库存是怎么回事呢？据「未来商业智库」了解，欧派的成品配套自产量占比较小，为保障客户服务和营销活动进行，代理商端往往都有少量库存作为安全库存。

订货加上消化库存，总比例可以接近4成，成品软体品类，欧派启动较早，占比越来越高也是长期推动的效推动的结果。

03

木护配套率有望达到20%

年营收有望增长40%

让一些经销商体会最深的是，现在很多在门店购买衣橱产品的消费者都会都会在店里搭配木门产品。去年，木护产品在整家套餐总占比大概在10%，目前已经提升到15%左右。虽然不如成品高但是占比在逐渐提高。

木护产品是欧派整家体系这两年才逐步推动的产品。从市场容量来说，定制和软体都可以匹配精装房客户，但是对有需求的往往是毛坯、二手房用户，受众群体相对较小。

相比成品家具，售卖木护品类对销售人员的专业度考验更高，牵扯到门、墙板、隐形门以及门的高度、垭口、踢脚线等等细节把控，需要更专业的测量和匹配。

由于是新增加的品类，对终端销售人员培训不足，导致销量提升有限，今年欧派总部开始加大这一板块的投入和培训。

这位欧派经销商预测，在木护配套方面，希望今年能够达到20%的配套率。

从订单数量、到客单值，再到扩品类红利，欧派部分经销商对今年比较乐观。考虑到2022年被封控数月的局面，部分欧派经销商认为，今年营收有望增长接近40%。

04

经销商遭遇经营史上最大挑战 

每一场活动都要复盘

目前，整家体系的推动，给经销商和品牌企业总部也带来了非常大的挑战。

虽然今年客单值和单量获得了双双提升，但是欧派经销商感受到极大的压力。

对他们来说，目前欧派已经不是处在变革期，而是加速变革期，速度之快，无论是在能力、精力、体力，以及财力上都对经销商造成了巨大的挑战。

有的经销商认为，欧派的赋能是做欧派的底线，关键已经不在于品牌和产品，而是整体赋能模式和输出的能力。

目前经销商在运营整家的阶段是非常痛苦的，尤其一方面要向前迈进，同时还要稳住基本盘销售模式，带来一系列组织架构以及薪资体系的调整。

此前「未来商业智库」在出品的《中 国泛家居产业2023趋势报告》中提出，整家是一场复杂性变革，给家居企业和经销商带来的都是系统性挑战。每增加一个品类就是增加一个维度，每一个维度都是以往数倍的复杂性。

从经销商角度而言，销售的品类不同，员工储备的知识架构就不同，要面临机制、薪资、销售道具等多个层面的调整。同时还要配备强大的培训资源。

经销商在整家变革中实属不易，同时也是整条链路中的关键环节：一方面要不断认知升级，才能理解总部变革的需要，努力跟上节奏；另一方面要面对销售一线员工的消极抵抗，“一手萝卜、一手大棒”的在终端践行下去。

一线员工绝大多数是不愿意学习的，在原来的“温床”上很舒服，不愿意增加知识储备，即使是管理层也同样面临这个问题。

领头人必须持续进行改革调整。

一名欧派经销商告诉我们，整家推进过程中，不断调整至关重要。开年做了两场活动，几乎全部崩盘，他们赶快进行调整复盘：市场为什么只来了20个客户？20个客户没有下单的原因是什么？

如果是客户选择的东西太多，那么精简套餐；如果客户对多品类有需求，就赶快增加品类；如果客户对超出部分出现疑问，就要多沟通解决。

现在每做一场活动都要复盘，节奏比以前快得多，为什么？不复盘就没有结果。

05

结语

从经销商在门店斩获的市场结果看，2023年的第一季度，经销商在市场中确认了整家的发展方向、以及品类占比情况，这些会对总部未来的整体布局起到重要的反馈作用。

从整体角度看整家的品类占比逐渐提升，按照这样的发展方向，各个经营主体会将各种资源更多的向整家的方向倾斜。

无论是家居企业还是经销商，都会从市场中认知到整家方向的重要性，以及消费趋势的不可逆转。

(文章来源：未来商业研究-公众号，侵删)

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