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美的签约超巨哈兰德 背后有什么奥秘？

昨天，曼城足球俱乐部球员埃尔林·哈兰德正式成为家电巨头美的全球品牌代言人。此次合作是美的与曼城足球俱乐部于2020年1月开始的官方合作伙伴关系的延伸。

足球作为“世界第一大体育运动”，能让万千球迷热血沸腾。哈兰德上赛季帮助曼城豪夺“三冠王”，吸粉无数。

尽管欧洲有许多冠军和豪门球队，但在过去五年中，曼城仍然是最受关注和讨论的球队之一，无论是每年转会的窗口期，还是赛季当中的表现，曼城都是倍受球迷关注与讨论的热门，天生自带流量。而身价1.8亿欧的哈兰德，作为足球“新绝代双骄”之一，更是顶流中的顶流。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

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签约哈兰德，背后是美的全球化战略雄心

近年来，家电行业头部企业积极完成科技化、智慧化转型，并逐步提升在资本市场的知名度和融资能力。作为家喻户晓的家电行业龙头品牌，美的很长的时间内，在国内的家电市场一直发展的风水水起。但大势之下，美的也不得不面对主营业务增速不断放缓的现实。如今，美的将发展海外市场作为其业绩增长的关键，2022年，其海外市场收入超过总收入的四成。

全球突破是美的集团四大战略主轴之一。强化全球制造布局和海外本地运营，优化全球物流体系和服务体系，推进产品全球化与区域化，美的海外业务遍布北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、非洲、大洋洲等200多个国家和地区。2022年，美的建立以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项，明确战略市场用户细分、产品地图、品牌矩阵和本地化基础设施建设等具体规划，并在用户洞察、品牌建设、产品创新、组织强化等方面加大资源投入，确保相关战略的落地执行。

而此次签约哈兰德则被看做是基于深化全球战略布局的需求考虑。中国家电品牌出海，需要与国际消费者建立品牌信任和情感连接，足球作为“世界通用语言”，无疑是一个极好的窗口。这将使中国家电品牌的声量从区域性走向亚洲、乃至全球，并通过体育明星较强的公信力与用户建立更可靠的信任纽带。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

美的集团副总裁、智能家居事业群总裁、美的国际总裁王建国表示：“美的与曼城的合作始于2020年初，双方建立了卓越的合作伙伴关系，并共同取得了优异成果。我很高兴看到美的品牌出现在曼城俱乐部的每一个主场比赛中。我们一起共创的、丰富的数字媒体创意内容也深受球迷喜爱，无论是双方团队的默契合作还是卓越的数据表现，我们都深信与曼城的合作将是未来几年美的品牌国际化发展中的重要品牌资产。”

美的通过深度挖掘哈兰德&曼城IP价值，实现了从球迷到品牌的营销闭环，成为家电品牌体育营销的又一成功案例。

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对于美的来说，为什么是哈兰德？

2023年开年至今，各大品牌在代言人身上的营销动作都发生了变化。作为家电巨头，目前积极向科技型企业转型的美的集团，为何要选择哈兰德来作为自己的全球品牌大使，除了全球化战略，背后还有其他的思考。

第一原因，自然是官方合作的延展。美的和曼城俱乐部早在2020年1月就展开了合作，今年是第四个合作周期，哈兰德作为对内头号球星，如今也就顺理成章地成为了美的全球品牌大使。

第二，年轻化。在家电市场进入存量市场竞争的时代，消费主体变更为Z时代为主的年轻群体，新一代年轻人愿意为热爱买单，为体验付费，并愿意追随能引发自己情感共鸣的“超级IP”。而顶级足球俱乐部IP，无疑是一个品牌与新一代年轻人建立情感共鸣的重要连接线和沟通渠道，成为品牌年轻化的绝佳途径。

第三，形象契合度。美的作为中国家电头部品牌，与哈兰德都是各自领域的顶流担当和实力代表，在两者的“位置”上，都布局在最前线，都强调勇往直前，冲锋陷阵。拼搏的体育精神不谋而合，相互成就。另外，曼城俱乐部球衣传统色是淡天蓝色，与美的蓝色的logo天然的形成了色彩视觉统一，毫不违和。

(图片来源：厨电新观察-公众号，侵删)

第四，哈兰德本人的影响力。体育巨星自带流量，前有梅西、姆巴佩2018世界杯期间给蒙牛的代言出圈，近期梅西更是通过首次代言中国白酒品牌“赤水河”，冲上热搜。昨日哈兰德的签约，也在笔者的朋友圈刷屏了，很多球迷都会流露出难以置信的情绪，觉得打破了次元壁，至少在足球圈和家电圈，形成了双星闪耀的双厨联动。

第五，长期主义。体育运动践行的是一种对于从“短期热度”走向“长期主义”的用户转化，是“细水长流”的情感载体。这与中国家电企业的创业历程和产品理念基本吻合，体育本身的竞技性、参与性、观赏性和消费性，有助于观众打破认知壁垒，赢得长期忠诚度，带来极强的口碑效应和行业价值。

还有值得一提的一点是，近年来，国内许多流量明星“塌房”，给许多品牌方和赞助方带来了不菲的负面影响和经济损失，而体育本身积极正面的导向性和体育明星相对健康阳光的形象稳定性，相较流量明星，也给品牌带来更良性、更长久的积极影响力。

结语

美的签约哈兰德的背后，一方面是看中其背后流量，给品牌带来话题和关注度，助力品牌迅速扩大市场份额；另一方面是借助哈兰德以及曼城背后广阔的国际市场，为品牌的业务版图扩张助力。

至于新的营销玩法能给品牌带来多大的正面影响，一方面取决于品牌如何以代言人为支点撬动营销能效；另一方面，产品力始终是品牌的核心竞争力，企业仍旧要坚持围绕消费者需求，不断提供好的产品和服务才是制胜的关键。

(文章来源：厨电新观察-公众号，侵删)

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