家居建材生意的变化与做法的30条观点

近日，大材研究参加了富森美1+3新营销峰会，现场释放了很多有价值的观点，尤其是围绕流量突破、业绩突破展开的一揽子分享与布局，刷新认知，给人印象深刻。

蓝图越渐清晰。新卖场、新商家、新终端浮出水面；新的场景、新的流量结构，以及新的团队建设提速，整个大家居生态正在重建。

有理由相信，富森美迈出这一步，既为自身的业务拓宽了成长空间，也为平台内的商户注入了成长动力。

富森美副总经理吴宝龙认为，家居行业的流量运营已进入3.0时代，终端流量将由商场流量+品牌流量+付费流量+内容/社交流量+运营流量（设计师+联盟等）构成，企业需要及时调整做法，掌握新的流量密码。新老板、新店长、新导购的转型已势在必行。事实确实如此，新环境下，一切均在变化。

（图片来源：富森美家居官网，侵删）

代表未来竞争力的家居业务模式正在构建，并且已有部分企业与从业者把握了机会，踩准了节奏，成功重塑了竞争能力，抢占先机，收获颇丰。

最近半年里，大材研究邓超明分享的今日能量场观点里，对家居建材生意的做法及变化，也有总结分享，此处做一梳理，供参考。（该观点集联合家居热、家居智造创始人胡炼打造。）

1、心态慢下来，戒骄戒躁，做好打持久战的准备，但动作不能慢。学习新做法、积累资源、开发新客户、维护老客户、联盟、社群、直播、短视频、设计师资源等，能做的事情，有精力做的事情，都要去做。学习、能力提升与创新，是慢时代的法宝。

2、2023年，堪称装修渠道开发的又一个繁荣年。年初以来，陆续有超30起装企+家居建材企业合作的信息公开。装企在渠道环节的地位上升，或将意味着一个新渠道结构的时代正在到来。线上公域流量的抢占、优质装企合作的实现、电商份额的提升、设计师渠道的深耕、经销商零售+工程的布局等，将成为新渠道的关键拼图。

3、2023年以来，借助名人与重大赛事的营销动作，依然是市场主流。即使在流量碎片化、营销手段同质化的今天，体育营销、名人营销依然可以在市场中激起水花。不过，请一位明星或者赞助一场赛事，只是起点，更重要的是，后续需要展开一揽子整合营销，深度影响受众群体，创造热点话题，才更有可能提升效果。

4、即使整体软装、整家定制浪潮汹涌，品类聚焦打法依然占据核心席位。单品类赛道里的领跑者，有可能守住数年的增长。更重要的是，整体家居方案里，单品的质量非常重要。只有保持单品的竞争优势，才能促成整体模式赢得消费端的认可。

5、要想从直播+短视频中大获成功，并非易事。成功企业浮出水面的同时，亦有大多探索者们已经放弃坚持。这种策略的成功，不可缺少长期主义的战略定力，坚持不懈、持续输出、不断创新、分析问题、寻找出路。只有保持这份决心与行动、总结与创新，终将有所成就。

6、聚焦某个方向，刚开始并不突出的微弱优势，经过时间长河的奔腾，经过洗牌与选择，逐渐积淀成极其强悍的突出竞争力，进而脱颖而出。在这个过程中，可能大多数动作都显得平淡无奇，单次的效果并不突出，但经过长期积累后，却能收获出色的战果。

7、全案设计营销正是驾驶未来市场动态的一种关键能力。它改变的并不仅是终端团队设计能力再上新台阶，更多的可能性正在出现，例如：木门的场景化销售、门墙柜一体化的全屋方案、终端竞争力的提升等，将在全案的驱动下驶入更广阔的空间。

8、并不是有了成套解决方案之后，单品就得让位。单品在设计、功能、耐用性等方面的进步，依然极其重要，会影响很多客户的消费决策。如果单品在竞争中败下阵来，客户还是可能放弃你的整体方案，而是指定要买某些品牌的产品。

9、线上线下营销闭环已经成为当前的发力点，并且未来数年里继续构成核心工作。此类做法至少有两条线：一是品牌搭建线上线下营销网络，做大线上流量，然后为线下店引流。二是经销商以城市为单位搭建营销闭环，挖掘本地线上流量。

10、最近，上百家居建材企业同天猫、京东、华为等达成合作，同时，入驻抖音、小红书、视频号等平台的厂商，快速增长。这种浪潮将滚滚向前，对外，有价值的电商平台与流量中心，始终是家居家装企业拥抱的对象，进而获得外部资源的助推。而对内，则是数字化的继续深入，向效率要竞争力，向成本优化要利润。

11、所有终端工作，都无法离开高竞争力的团队建设。没有一支打硬仗的团队，尤其是得立的销售顾问+设计师+安装售后铁三角团队，门店的生意红火将无从谈起。

至少把握三种能力的重塑，包括从产品讲解式的销售，到设计方案打造+产品讲解的演示式销售；从产品推荐到家居搭配、生活方式设计的顾问；从样板间体验到全屋方案的提供。

12、客户来源一直在变化，几年就有一次洗牌。就如同最近十年发生的，电商、整装、短视频、直播、小红书、社群、精装、设计师等各种分流，一轮接一轮的冲击，大家都得学习与改变，拥抱新变化，掌握新渠道，开发新流量。未来也是如此，优势不能丢，原来的渠道还得深挖；新流量不能忽略，两条线抓好，才能抵御冲击，成长性更好。

13、商户到卖场开店，看起来是做线下生意，但不能局限于线下，同线上获客并不矛盾。未来的舞台，更多属于那些线上线下都比较出色的战将。

这是一种对客户来源的认知。只有认知改变了，发力的方向才会调整。认识到家居消费的流量结构发生了变化，线下商家也才能做出营销改变。

14、经历2022年进一步打磨后，门墙柜模式的成熟度攀爬到新的高度。明显可以感受到，认可度继续提升，与之匹配的经营体系正在建立，作为一股强大的新势力，开始席卷家居消费市场。

据大材研究的不完全统计，截至2022年底，已有近50家较有影响力的企业，构建门墙柜一体化的业务版图，一支业态跨界的产业大军逐渐成型。

15、未来较长时间里，智能家居热度将继续升温。一种可能性是，智能床垫、智能床、智能马桶等品类，或许占到所在细分市场的一半份额，加之客单值更高，无疑意味着销售额将继续扩大，带给品牌与经销商们更大的红利。但线上渠道占比的增加，也可能导致经销商获利空间并不大。

16、部分经销商的门店团队正在调整，整体是扩大趋势，形成了导购、设计师、安装师、市场人员的团队结构。团队构成的完整性、客户需求的理解能力、讲案销售能力、设计能力、全过程的服务能力、安装能力等，也就是系统能力的塑造，已是经销商们努力的方向。

17、线下家居店面临的形势，相当严峻。一个卖场，如果占不到核心位置，成不了本地的主打角色，未来的日子都不会好过。即使整个市场环境变好了，有些家居店也不能迎来局面的扭转。最根本的还是自身竞争优势的塑造，要成为一座城市里的流量担当，要成为本地业主买家具建材的首选之地，要主动出击抢流量， 才能够屹立不倒。

18、减免租金带来的帮扶效果比较直接，但只是权宜之计，这个月减了， 下个月呢。

对大多数商家来讲，并不能解决根本问题。经营问题的解决，还得依靠经营能力的提升；要靠主动出击，寻找流量；降本增效，扩大利润空间。而对于卖场，也不能坐壁上观，要把赋能工作做全做深，联手商户一起展开新的营销攻势，寻找出路破解困局。

19、今天看到富森美1+3新营销行动的案例快报，一篇笔记做到小红书当月“单人沙发”笔记综合数据第一。战绩非常漂亮，阅读27万+，转发1957，评论440，收藏4820次。

无疑，达到这样一个传播水平，带来的品牌效应、订单转化可能都会超出了创作者的想象。我们很难实现每篇作品都能走红，但数十上百次的内容动作后，哪怕只有一篇爆款，那也能创造令人喜悦的价值。

20、有些业务的前景，理论上非常好，但难度也很大。正是因为它很难，所以只有少部分企业能够成功。而正是它的价值很大，又将助推成功者们登上新高度。一些工厂与经销商渡过了最难的阶段，才有了后来的成绩。一旦某个行业已经不难，各方面都有经验可参考，那么，先机可能已经失去。

21、旧房翻新市场价值的逐步释放，以及庞大的存量基础，给家居建材企业提供了巨大的增量空间。

躬身入局，积极探索，小步快跑，在试错中积累经验，在沉淀中完善方案，或将带给我们新的未来。工作并不复杂，在原有产品的基础上，根据老旧房的特征与需求提供对应的产品、方案与服务，就有可能逐渐收获成果。

22、身处市场，再小的声音，也要讲出来，给自己、给客户、给行业。一直讲、天天讲、坚持讲、换种方式讲，一点一点的小声音积累起来，就能成为声浪。沉淀、提升，再加上长跑，就可能翻起市场大浪。

23、从部分企业的情况来看，直播带来的贡献越渐突出，部分企业已能借助该渠道实现上亿的销售额、几百万的观看量。连续几十天的日播、上千经销商的常态化店播、品牌总部组织的大流量高管+明星达人直播引流、直播+社群+门店的联动，已成为主流策略。

24、互联网高度渗透的时代，数字化生存已成常态，线上没有优势、数字化运营没有经验的企业，在2023年及未来的竞争中，很难占到上风。

年轻化消费群体崛起，需求多元化，审美分化，没有鲜明特色的品牌，市场也会好。缺乏品牌力背书的产品，很难卖得好。跟不上80后、90后、00后需求节奏的公司，市场也不可能好，会被淘汰一大批。

（图片来源：拍信创意，侵删）

25、从竞争走向来看，要想在未来的角逐中立于不败之地，仅靠企业自身的力量，或许显得单薄。多数还是会借助各方力量增强内功，包括联盟；上市后获得的资本力量与声誉价值。

26、即使天花板再明显的市场，只要你的冲力足够，从品类、产品、价格、渠道、终端、服务、流量来源、成交率等环节找问题，也有机会捅破阻碍，向上生长。

典型做法如：捕捉某种潮流风格与审美；重新细分客群，面向特定群体提供服务；重塑渠道，开发新的流量来源；产品销售方式再造，展开套餐攻略；打磨极致服务，借助口碑再次起飞。

27、门墙柜、顶墙、橱衣木、全卫、阳台等多品类集成业态，已成为热门赛道。经销商转型与终端改造升级，明显提速。转型沿着两条主线展开：一是终端店态升级换代，以场景营造作为发力方向，提供多品类配齐。二是团队能力的重塑，从设计、销售到安装、服务入手，实现能力的匹配。

28、如何在各个渠道里实施有效的细节创新，已是关键。各个渠道的基本功，其实很多人都具备，现在考验的是更强的细节能力及综合能力。

小区渠道，如何扫楼、对接物业、样房板、灵活驻点、精准邀约、社群爆破等。线上渠道，如何输出有吸引力、有转化力的内容，如何洽谈。一手夯实基本功，一手寻找更好的出路。

29、如何在不利的市场环境下立于不败之地，既是摆在工厂、经销商面前的存亡课题，更是对一线销售顾问、设计师们的考验。不浪费每一点时间，不浪费每一次机会，服务好每一位客户，显得更为重要。经营方式已无神秘之处，更关键的是，我们如何找到适合的战略方向、如何进一步提升行动力，进而在相对有限的存量市场上，获得机会。

30、近年来，越来越多的家居企业重视服务体系的提升，保障最终交付品质与全过程客户体验的愉悦。并且通过上门精洗、保养、除螨等措施，升级增值服务。服务的内卷时代已经开始，无论我们怀有怎样的心情对待此事，它都已经发生，大潮澎湃，不可阻挡。

（文章来源：大材研究-公众号，侵删）

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