陶瓷企业要活下去，这几个问题不得不思考

在日前举行的2023高安建陶产业发展高峰论坛上，中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫在会上就《高安建陶产业的优化升级与高质量发展新路径》进行分享，以下为演讲实录：

非常高兴再次来到高安，一起就高安在面临行业下行的态势下，如何实现优化升级、高质量发展的话题进行交流。

建陶行业正在经历着新世纪以来前所未有的严峻挑战，我想整个产业链，无论是上下游企业，包括经销商，确实感觉到日子比较艰难。

本以为疫情三年之后可以迎来一轮市场的复苏，但事不遂人愿，我们感受到市场下行压力甚至超过了疫情三年。所以我想接下来，三个问题跟各位作一个简要的分享。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

需求下滑，出口腰斩

瓷砖行业形势愈发严峻

简要回顾一下当前行业所处的生态环境以及行业走势的变化。

从宏观层面，“双碳”成为悬在建陶行业头上的一把利剑，行业进行转型升级，低碳发展、绿色发展已经成为大势所趋。我们也看到房地产暴雷，中国房地产告别了高速发展的时代，或者说狂欢的时代，从过去的增量市场进入存量市场，让我们感觉市场竞争加剧、需求下滑。我们也感到原材料，包括能源价格、物流成本的上涨、人工成本的上涨，都在挤压我们的利润空间。更重要的是市场需求的下滑、消费信心的不足，这是当前我们面临的生存环境。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

可以看到，从过去的2004年到2022年中国建陶产业的走势图，产量从2014年到2016年到达百亿巅峰之后这几年是一路下行。截至2022年全国陶瓷砖产量73亿㎡，根据去年第五次全国陶瓷砖产能调查，产能125亿㎡，大家可以看到我们的产能利用率有多少，所以产能过剩的矛盾更加凸显。今年是不是还能达到73亿㎡（的产量）现在还是很大一个问号，现在已经进入了10月，接下来大概还有2个月时间的冲刺，我个人判断73亿㎡非常不乐观。

看一下出口，曾经占到中国陶瓷砖产量近10%，但是今天我们看到从11.5亿㎡的最高峰到去年的5.8亿㎡，几乎腰斩。这5亿㎡的缺口去哪里了？当然一方面，我们看到印度、印尼、马来西亚等，包括非洲，他们的快速崛起抢占了过去中国在低端市场的份额。加上中国陶机装备的高性价比赢得了海外市场的巨大份额，也武装了我们的竞争对手。

当然，我们有一些装备企业走出去，将优势产能向海外输出，大概初算了下，现在中国企业走出去建厂，大概就是那5亿㎡。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

我们来看下今年1～10月份，全国主要产区开窑率的统计情况。江西、辽宁、山东等到10月为止开窑率基本在80%以上，其余的像福建、广西、河北，大概在70%左右，过去广东作为全国第一大陶瓷产区现在开窑率仅在50%，甚至还不到。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

再来看下1～8月份全国出口的情况，出口量、出口额基本没有太大的变化，每个月基本徘徊在5000万㎡，陶瓷砖出口的流向，基本上也在“一带 一路”沿线国家。

02

竞争材料加速侵蚀瓷砖市场

渠道和商业模式发生改变

我们在感觉到政策迭代、市场竞争的加剧双向挤压的同时，也感觉到了外部竞争的力量扑面而来。

一个是新材料的出现。

我在6月份的时候去上海参加了全亚洲第一大地面铺贴材料展，在这个展会上我们看到了大家在很多场合提到的SPC，过去叫石塑地板的新材料出现，在国内市场的推广已经悄然而起。事实上，我们在2015年、2016年参加世界瓷砖论坛的时候，意大利、西班牙、包括美国都在讨论其中一个重要的话题就是竞争材料对传统陶瓷砖的侵蚀，足以证明新材料的出现对传统陶瓷砖的冲击，欧洲和美国已经感觉到这种压力。

在欧洲地面铺贴材料里，排在前四，第一是地毯，第二是木地板，第三是瓷砖，第四就是SPC。而美国曾经作为中国 第 一大陶瓷砖出口市场，这几年因为中美贸易摩擦原因瓷砖出口已经清零了，但是SPC材料在美国的市场占有率已经远超瓷砖，位居第三位，第一是地毯，第二是木地板，第四才是瓷砖。

在中国，SPC现在的产量是4亿㎡，木地板也是4亿㎡。但SPC现在在中国市场只占全国4亿㎡（产量）的5%（95%出口）。为什么？一方面是因为疫情的原因，还有一方面老一代人，可能提到SPC会认为这是一个塑料材料不会去用。但事实上这个材料环保、抗甲醛，各方面的物理性能也好，甚至加工性能有些地方也超过了瓷砖，在今年上海的展会上看到你能叫得上名的木地板企业、品牌企业都在国内开始推这个产品。

还有就是薄型化产品，包括以岩板为代表的薄型化，这也符合了当前国家所提出的实现资源节约、节能降耗发展方向。

另外，随着中国现在进入老龄化社会，以及人们对生活品质的要求提高，这几年对健康、安全的产品尤为关注。特别是防滑、耐磨瓷砖的产品，受到市场青睐。

前面我们讲了政策的问题、市场的问题。现在对每一个企业来说，都面临市场下沉空间延伸所引发的渠道和商业模式的变革。

昨天（10月12日）在和几个比较有代表性的企业聊电商，包括在抖音直播带货。瓷砖由于它的产品属性，作为一种半成品，我们曾经感到瓷砖在ToC端直接产生交易确实有一定的难度。但是我们看到这几年很多企业在不遗余力地在电商、在抖音直播带货，包括小红书。这种商业模式的探索，我们看到了创新的精神。

除此之外，过去企业研发的核心竞争力，主要放在产品上，有了好的产品就不愁销路。但是今天信息碎片化、多元化，让消费者有更多的选择性。如何赢得消费者的心智，除了加大产品的研发外，今天行业里看到很多品牌企业提出的成品交付，产品+服务，再+设计，最重要的+品牌，才能赢得消费者心智。

在市场下行、消费力减弱、市场竞争加剧的情况下，我们现在唯一能做是提质、增效、降本、节能。现在很多一线品牌企业，包括各个产区有代表性的区域性品牌企业，还在加大对设备的改造投入，目的就是提高生产力，通过装备迭代，技术迭代，实现产能的最大化、劳动生产率的最大化，包括达到节能降碳中远期的目标。

03

政策、市场迭代

这些问题需要面对和思考

第二个我想讲一下这几年的政策迭代对陶瓷行业所产生的深远影响。

国家已经把陶瓷行业列为“两高”产业，中国建筑卫生陶瓷协会在过去十几年在和工信、发改部门，通过很多场合一直强调：可以有“两高”的企业，没有“两高”的行业。其实过去这么多年，建陶行业一些优秀品牌，在实现经济价值的同时，也在不遗余力地为回馈社会而做出很多贡献。

但是我们感受到了无论政策端还是消费端，对传统的建陶企业认知上的偏差。所以无论上市、实现技改确实阻力重重。

怎么办？改变不了大环境，只能改变我们自己。产品端，过去靠规模化生产去赢得市场，今天要从低端市场，向高附加值产品转型。

除此之外，这几年国内很多企业的智能制造水平大幅提升，前几年国家提出智能制造、绿色发展，也要企业率先实现绿色工厂，很多品牌企业老板提出要让陶瓷工厂生产的每一个员工感到尊严，要改变过去所说的脏、乱、差的生产环境。有企业率先研究如何通过城市工厂的改造项目，真正实现绿色低碳生产，来改变过去政府部门，包括消费者对建陶行业固有认知上的偏差。

面对现在这样的生存环境、政策的迭代，我们将面临着三个“不变”。

一个是国内市场需求降维趋势，第二个是消费者对价格的敏感度不会改变。但是消费者对美好生活的向往这种需求并没有变。

建陶行业面对政策的迭代、消费模式的变化、市场需求的变化，包括渠道的变化，让我们重新思考渠道的均衡化和健康化的构建话题，特别是当下谈到重新回归终端市场。

面对变化，我想未来从两个层面来看。

一方面从生产端，需要生产企业思考几个问题，第一个供给侧改革，真的需要沉下心来研究消费者。其实我们都说消费降维、消费降级，我个人认为不是消费降级而是消费分级。

我今年走访了很多地、县级市，对瓷砖刚需的市场依旧存在。而且由于经济环境和政策的变化，在北上广一些中产阶级，实现了经济上的自由，回归故里、衣锦还乡，首先做的一件事就是把祖宅重新翻修。这种三四线城市对陶瓷砖市场的刚性需求已经不是仅仅买产品，需要的是买空间。我们是否真的研究过这种消费者、这种消费市场？供给侧改革就是真正研究消费者，针对他们的需求倒逼我们产品的研发，做渠道的营销。

从消费端，前面也有讲过，产品+服务+设计+品牌，这是当下建陶行业能够在这种激烈纷争的市场环境中占领市场，赢得消费者的一个武器。国家前几年提出制造型企业要向服务型制造业转型，对建陶行业而言，要重新思考，不能依靠过去成功的思维模式来应对当下所处的市场环境。

(图片来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

高安全国建陶制造中心IP已形成

下一步要唱响“中国砖，高安造”

最后，跟各位简要地分享一下高安建陶产区如何实现优化升级和高质量发展的新路径。

一个是高安现在已经成为全国县级产区之首，下一步如何能够进一步整合资源做大做强？培育一批重点企业、品牌企业，以及专精特新企业，这是当下高安要重点培养的。特别在“双碳”目标下，高安产区我们大概算了下，能耗指标跟国家提出来的还有很大的缺口，这些缺口怎么办？政府肯定是把有限的资源、优质资源向品牌企业，向能够实现高质量发展，同时能够为地方的经济作出贡献的企业倾斜，培育一批代表高安产区的企业，通过培育这种企业对整个产区实现引领、带头和示范作用。

第二个要从外部引进一批优质的品牌企业，这个也是提升高安产区从量到质变化非常有效的路径。高安产区这几年的发展离不开高安市委市政府多年来坚定不移对建陶产业的支持，也得益于高安几代陶瓷人的艰苦奋斗，才有高安在全国建陶版图的位置。但是也不能够忘记品牌企业随着它的版图扩张、产业基地转移也推动了高安产区迅猛的发展。所以引进一批高质量的品牌企业也是提升高安产区做大做强的有力方式。

其实高安产区无论从生产制造、包括产品品质都赢得了消费者的信任，但是我们面对这种市场环境，不能再依靠过去走量的产品，走量的产品是牺牲利润。在当下这种市场环境如果以牺牲企业的利润来去单纯地谈规模化生产，我认为是没有任何意义。企业不挣钱，从商业的本质上讲就是浪费社会资源。所以如何能够加大产品的研发生产出差异化的产品，赢得消费市场，这是我们下一步要面对的问题。

最后，我们要改变高安陶瓷从量变到质变的宏伟目标，我们确实感受到了高安市委市政府对建陶产业坚定不移的态度，我觉得这是高安陶瓷企业的一件幸事，我相信有这种支持，企业家才能有足够的信心，有足够的定力，对未来充满信心，也就敢于加大企业的投资力度。

打造千亿产业集群是未来高安产区设定的一个中远期目标，高安产区具备了很多产区所不具备的条件，无论是资源的优势、能源结构的优势、区位优势。这几年在高安产区的共同努力下建陶行业制造中心的IP在全国已经初步形成，所以形成千亿集群的目标，我认为完全有可能实现。

如何唱响“中国砖，高安造”，实现中国建陶产能衔接，我们在跟市委市政府制定的高质量发展路径，提出的一个目标就是“中国砖，高安造”这样一个主旋律，实现高质量发展，需要我们在座各位共同努力。

(文章来源：陶瓷信息-公众号，侵删)

【延伸阅读】

东鹏控股及旗下公司取得5项发明专利证书

罗斯福2023年预计突破24亿超级业绩

没有成本优势的福建陶企拿什么开拓市场？

陶卫三季报解析| 降本增效带动毛利提升

迎战“双11” 家居企业谁能掌握制胜秘诀？

瓷砖驱蚊、吸甲醛...东鹏新明珠等都在搞黑科技