压力给到“双11”：拯救2023家电市场的最后机会？

伴随第一轮预售开启，双11全面“开卷”。从平台“全网最低”、“真便宜·闭眼买”，到品牌厂商“权重加码”、“历史最低”，“双11”兜兜转转似乎又回到了“低价”轨道。而落到家电行业，“我们投放比例比往年更高，但实际产出效果可能也就跟往年差不多”，提到对今年“双11”的布局及预期，不同品类领域的多位家电企业人士这样对中国家电网记者表示。

在2023年已经过去的前三季度，家电市场消费并未如预期走出“持续上扬”曲线，面对最后一个可能冲业绩的重要节点双11，家电企业们自然无比重视并开足马力备战，但又鉴于今年以来无论外部环境还是各促销节点均未激起大波澜，对于双11能否成为救市良药，有企业坦言，“这可能要打一个问号”。

平淡是真，消费复苏对家电市场“未激起波澜”

犹记得年初时走访家电市场，各品牌厂商对2023年行业走势抱有极高预期，“报复性反弹”、“回暖复苏加速”的预判论调不在少数。当时间的车轮真实碾过，留下痕迹却更多是小有起伏的“平淡”。“今年整个到目前为止都比较‘淡’”，一家做厨卫品牌线上及北京区域线下代理经销业务的企业负责人向中国家电网记者谈及，他负责的业务板块至今尚未恢复到疫情前水平，据他了解，整个厨电行业表现也都不太好。当然了，在一些大的促销节点，比如上半年618期间他们经销的厨电品类“比平时卖得要好一些”，但跟去年同期相比增减幅度“实际差不多”，如果放到一个更长的时间段里，比如往前几年的618，用该负责人的话说，“那肯定还是下滑的”。

白电相对好一些，GfK中怡康白电事业部总经理王宏吉告诉记者，从他了解到相关白电企业的市场动向及GfK中怡康监测数据，一季度白电零售市场、厂家动销、企业业绩增长都较为良好。不过在4月份之后到8月份，受整个宏观经济指标回调，以及经济回暖仍多显现于餐饮旅游等行业的态势影响，白电类家电消费市场还是遭遇了一些波折，并未如预期持续上扬。在一些促销节点比如十一黄金周期间，白电甚至出现了负增长。“核心品类负两个点左右”，王宏吉称。

也有始终保持高速增长的品类，比如清洁电器领域“当红顶流”洗地机，“上半年洗地机市场规模同比增长32.9%，三季度该品类规模持续扩大”，云鲸相关负责人向中国家电网记者谈及。而清洁电器赛道另一明星品类扫地机，在度过量价双降的阵痛期后，5月份以来扫地机也开始“转正”增长。在云鲸负责人看来，清洁电器是一个经历了前两年的高速增长而目前仍保持稳中有涨的细分品类，但该负责人同时也坦言，受整体消费环境影响，清洁电器市场消费在今年一些大促节点并未出现“太大反弹”。

整个前三季度，根据奥维云网数据显示，我国家电市场零售额规模5713亿元，同比微增1.7%。其中，Q1低谷(同比-3.4%)、Q2复苏(+10.7%)、Q3回落(-4.8%)。“整体而言，市场是有一定修复的，只是幅度不高”，奥维云网(AVC)总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅向记者表示。而市场并未如预期呈现“高复苏”的背后原因复杂多样。“大家电产品保有量已处于高位，部分新兴的品质家电产品虽保有量不高但不具备普及属性，因此需求端的不足是一个主要原因。此外，疫情三年后虽然放开，消费者信心有所回暖，但消费反弹多处于餐饮、旅游等领域，家电消费意愿回暖不足。额外的原因还有黄金周等节点旅游爆发，用户出行比例提升，疏于家电消费等等。”

在缓慢复苏进程中，面对家电购买需求不足、大促难“旺”的市场窘状，身处Q4季度的家电企业们不约而同将目光瞄准了“双11”，并大方祭出“低价”武器，试图为四季度乃至全年业绩增色添彩一二。

重回低价，双11家电走势“下有底上有顶”

以2021和2022年数据来看，“双11”加持下的11月份家电销售额占全年家电销售额的比例分别12.4%和11%(奥维云网数据)。作为全年收官之战，双11的战略地位不言而喻。今和往年的熬夜等优惠、拼单凑满减，规则云里雾里不同，多个电商平台宣布拒绝套路，直接“血拼”低价。

记者查询京东、天猫等平台不同品类家电产品双11预售，如海信、海尔、创维、康佳、TCL、小米、长虹、飞利浦等多个主流品牌55-65英寸的4K超高清电视价格已经“卷”到了2000元以下。10公斤容量的小天鹅水魔方洗衣机、海尔超薄嵌入洗烘一体机，以及惠而浦、博世、西门子健康洗滚筒洗衣机价格低至2600元左右。云鲸两个月前发布的扫地机旗舰新品双11直降600元。

“对于企业来说，双十一是提振产品销量的一个重要节点，我们目前也在全力备战中”，云鲸相关负责人称，双11期间云鲸在各大电商平台销售今年发布的多款扫地机、洗地机新品，除了平台补贴，他们还通过抽奖、抽免单名额等方式加大促销力度。惠而浦中国相关负责人也称今年双11公司产品优惠力度将会加大，除了扩大产品优惠价格与下单赠品的福利，还增加了直播带货的权重，并持续开展“阳台焕新计划”、“厨房焕新计划”，助力消费者更省心省力地焕新品质厨房生活。但对于双11期间家电销售能否实现大爆发，该负责人认为存在可能性，但具体还需要看市场反应和具体策略。

“家电行业在双11期间的表现通常取决于多种因素，包括市场需求、产品创新、价格策略等。近年来，随着消费者对家电产品的需求日益多元化和个性化，以及智能化、绿色环保等趋势的影响，智能家电、高品质家电产品受到了消费者的欢迎”，惠而浦中国相关负责人称。

但另一面，在整体经济缓慢增长的环境下，消费者更趋理性，大量家庭的节假日消费力，并未转化为家电购买力，以旅游、餐饮为主，而在家电产品上包括新增和换新消费相对较少;同时，由于电商平台频繁的促销活动，消费者购物习惯发生变化，“他们可能已经不再把特定的大促节点当作购物的主要时机”。上文厨卫品牌经销商则直言，今年双11，在企业承担的费用上，他们比往年多投了近两个点，但很大概率上不会多产出，“比如同样卖1亿元，今年可能要多投200万的费用。”

投入资源力度大，供应新品种类多，但企业对于双11业绩收获却秉持谨慎乐观态度，这是哪里出了问题?“消费者换新需求的释放，必须要有强有力的经济复苏作为支撑，目前而言，整个市场经济依然处在恢复的过程中，包括房地产交易也处在较低水平，所以整个市场天花板是能够看到的”，王宏吉向记者分析谈及。

在整个大盘表现不振的背景下，双11“低价”确实会消费者产生一定的吸引力，但促成家电消费的大爆发却也不太现实。“我们判断双11整个市场‘下有底上有顶’，首先不会出现两位数的大跌，这是一个大的判断，但增长应该也是个位数，不会太高，所以大家也不要定太虚高的目标。”

往前看，放眼整个四季度，双11“上有顶”的增长过后，赵梅梅预计年底前家电销售或能迎来一轮翘尾行情。“去年12月份全国各地疫情放开，消费者居家防疫导致市场基本处于半停滞状态，低基数下今年12月份预计出现大幅度的翘尾”，赵梅梅预计，双11增长+年末翘尾行情带动，四季度家电市场零售额规模或回弹增长6.6%，2023全年我国家电市场零售额规模预计达到7926亿元，同比提升3.0%。

家电消费复苏，缓缓归矣。

作者|贾琼

（图片来源：拍信创意，侵删）

（文章来源：中国家电头条-公众号，侵删）

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