双11全网最低价下的厨电企业如何自处
第15个双11狂欢节正在进行时。“从预付定金，到付尾款，既没有坐等零点拼手速抢付定金，也没有疯狂囤货，更没有那么多精力，感觉今年双11还挺理性”，95后买家小林感慨道。
以上是买家，而作为卖家，笔者所咨询的一位厨电品牌负责人的话似乎很具有代表性，其表示，“今年最后一个大节点了，说不期待是不可能的，但现在线上消费越来越理性，我们又是厨房大件，线上能冲就冲，用这个节点给品牌再发个声。相比之下，倒是更看重线下一些。”
我们不禁要问，双11现在怎么了？厨电企业难道已经和消费者一样，有点“审美疲劳”了么？
(图片来源：天猫，侵删)
回归初心？双11大促迎来诸多变化
文初的两个论调背后，笔者认为，折射出了双11大促节点本身的一些变化。
首先，双11周期越拉越长。比如抖音电商现货销售的价格最早从10月20日开始，快手电商的预售则从10月18日开启，拼多多的大促时间为10月20日-11月13日。这也给了消费者更多决策时间，自然不需要守夜守时去拼手速。
其次，双11借助价格玩法愈发简单粗暴。相较于前些年各个平台抢着公布GMV、抢着公布第一单送达时间等操作，“真低价”“真实惠”成为今年这届双11的“核心利益点”。
(图片来源：第一财经商业数据中心号，侵删)
一番搜索后，可知阿里今年不再以 GMV 为重，突出的就是一个“全网最低价”。再比如京东，今年 “双 11” 主题是 “真便宜”，并且取消预售环节，海报口号之一是 “要做就做现货人”。这一波操作，不禁也让我们想起双11最初的样子，就是折扣优惠，没有花里胡哨。
最后，是消费心智和消费层级的变化，其实这本身也是双11的一种变化。
“随着消费心智的成熟，双11销售已经渡过低价竞争阶段，尽管消费者还会预期更优惠的产品，但他们对于品质的敏感度已经大于对价格的敏感度，近两年中高端产品在大促节点的走势好于低端产品，也验证了消费者其实在回归理性。”奥维云网厨电分析师刘冀元表示。
尤其近两年，随着后疫情时代的深度冲击，消费降级之下，消费分层愈发明显，高端需求群体保持稳定，追逐价格的低端需求日益攀升，中端群体却逐渐稀释。要知道，价格轻易涨价并不容易，需要品牌力的支撑和消费群体的认可，但是降价却轻而易举，这也让很多平台商家往往在双11大促周期下陷入价格内卷的洪流中不可自拔。
这种变化下，也一定程度上影响到了厨电企业在双11的营销策略，经过归纳整理，整体呈现出以下的形式和特征。
1、对比电商平台本身的双11，厨电商家们的活动周期有所拉长，接近一个月时间，提前蓄客。有些甚至提前10月中旬就开始预告，比如方太在其电商公众号就早早开始造势预热。
(图片来源：方太官微，侵删)
2、套餐还是主打，越来越多的品牌喜欢推套餐，以此深挖客户价值。比如烟灶套餐、集成灶+集成水槽（洗碗机）套餐等。
3、爆款产品矩阵还是主力，没有爆款，那么，做活动会比较难。有了爆款，如虎添翼。比如森歌集成灶，主推Z60、i3、T3、L1等等几个系列的产品，其中i3作为爆款，预售榜单已经冲到第一位。
4、线上线下的联动已是标配，跟天猫、京东等电商平台的联动是一方面，还有跟抖音、小红书等线上平台的协同。比如老板电器，此番双11就和苏宁召开战略沟通会，加码数字厨电产品实现强攻给的同时还打造中国新厨房店优化体验，传统烟灶和集成灶双品类拓下沉市场，提振规模。华帝则推出了千店同庆活动，实现双线联动。
(图片来源：华帝集成灶，侵删)
5、启动会变得常见。以大会的形式统一共识，锁定方向。像火星人、森歌等企业，每年的启动会，一定程度上也是其电商部门的誓师大会，对于头部集成灶企业而言，双11带来的销量占比在其电商比重亦比较可观。
6、企业抽大奖的形式增多。比如，华帝这次在指定店铺消费满3500之后，就有抽华为MATE60福利加持，据透露今天的力度比以往要大一些。
7、企业自播行为常见。疫情期间火起来的直播形式，延续了下来。如方太，两年前就启用了千平自有百万厨房直播基地，拥有多套不同风格厨房实景的场地，匹配专业直播团队。不过考虑到性价比和自身品牌的流量孵化，很多厨电企业开始尝试自播，建立相应的直播团队。
总体来看，厨电公司普遍将双11视为第四季度最重要的一场战役，或者说是10月中旬到11月中下旬的一次关键业绩之战，因此企业调动了各种资源，线上线下联动，全国布局，抢占客源。
价格拼杀背后，厨企心态趋于佛系
然而厨企大促策略变化的背后，更值得思考的还是心态上的变化。虽然谁也不可否认双11的重要性，但是对于很多厨企而言，平台拼低价的背后，却有着“如今大促越来越难做”的感慨。
最典型的就是今年双11的一场闹剧，直接将品牌方与价格的矛盾搬到了台前。
10月24日，抖音主播大杨哥痛斥李佳琦控价、控库存，而就在同一天，京东采销工作人员也在朋友圈发文控诉李佳琦直播间强迫海氏品牌“二选一”，要求后者提供全网最低价。京东自行补贴降价，导致某型号海氏烤箱价格低于李佳琦直播间需要支付违约金，海氏则以此为由状告京东。
从这两出闹剧，我们也不难看出，一方面，大部分厨电企业作为商家仍离不开这些大促活动，需要借助平台的造势冲一波业绩。以去年双11的战绩作为对照，整个家电品类各个板块中，只有大家电和厨电实现同比增长。其中，战报显示火星人、美大两个新兴品牌全网销售额则分别增长19%和4%。
但另一方面，优质流量向头部品牌聚拢、中小企业投入和收益不成正比、大品牌利润缩水，以至于摆脱大主播掣肘、乃至逃离双11的声音逐渐多了起来。
对此华帝品牌负责人潘班表示，不管是这些所谓的价格比拼也好，或者说内卷也罢，其实体现双11价值的一点在于需要真正能够给消费者带来一些让利，让消费者以非常实惠的价格买到心仪的产品。一些活动如果充满套路，就不是从用户出发。同时，对于厨电企业而言，可以通过双11这一重要节点，促进企业的产品快速销售，增加回款，推动经营活力，促成多方共赢，这才是双11存续的应有之义。
蓝炬星集成灶董事长钱松良则表示，不去卷价格，今年企业策略以线下为主，更注重门店的实际成交。“打价格战是没有用的，对企业来说是销库存，对消费者而言，则无所谓，因为对他们来说低价是没有尽头的。更何况，从长远看，价格策略对品牌是有伤害的。为了眼前利益去卷，是一种短视行为。”
事实上，在我们看来，流量红利衰退导致GMV增速放缓，继而挤压品牌方的利润空间，是大主播疯狂追求全网最低价、品牌方抵触之情日渐增长的根源。而当电商市场狂飙多年，存量用户已经开发到极致了，再想维持过往的增速是不现实的。
也正因为如此，厨电企业对待双11线上成交冲量的期许也比以往佛系了很多。
据笔者观察，很明显的直观感受，其一，近两年发战报的厨电企业数量在变少。主要都是行业头部在发，很多企业选择限定公布某一型号的销量数据，而不公布整体数据，或者只公布某一特定时间段的销售数据，却没有全天或者一个周期的数据。可谓带着“美颜滤镜”发战报。
(图片来源：老板电器官微，侵删)
其二，厨电企业前期蓄水的活动宣传力度以及曝光度都不及疫情前。只有老板、方太、美大、火星人等各自领域的头部企业会有相关预热和预告，很多以前活跃的中小企业都偃旗息鼓，声量寥寥。出现了群体性的热情减退。
森歌集成灶品牌部负责人郭文娟就表示，“这几年感觉双11氛围不浓厚，我们自身还是希望更多是借一次大的活动能给用户真真正正的带来实际的一些这个优惠，能够改变改善这个厨房生活。期待是有的，但更多的是服务用户，为产品发声。”
对此，华帝方面也深以为然。其产品管理中心总监姚永也直言，“今年是我们创新最多的一年，可谓拿出了很多压箱底的技术，双11这种日子，为的就是让用户感受到真诚。感受到华帝是一家实实在在做好中国厨房清洁的企业。”
鉴于今年以来无论外部环境还是各促销节点均未激起大波澜，对于双11能否成为救市良药，不少企业不约而同的表示“心里没底”或“期望不大”。
刘冀元表示，出现这种心态一定程度上也和厨电市场并未如预期呈现强复苏有关。特别是集成灶行业，作为厨电细分品类，最新三季报可以看出，头部四家上市企业均出现营收下滑，行业承压态势明显。
“厨电产品保有量已处于高位，部分新兴的品需产品虽保有量不高但不具备普及属性，因此需求端的不足是一个主要原因。此外，疫情三年后虽然放开，消费者信心有所回暖，但消费反弹多处于餐饮、旅游等领域，家电消费意愿回暖不足。额外的原因还有黄金周等节点旅游爆发，用户出行比例提升，疏于家电消费等等。”
正因为如此，一些中小厨电企业选择避开价格拼杀，对于线上“主动放弃”。当然这种放弃不是完全对双11电商置之不理，而是将倾注更多精力和资源到同期的线下渠道，做好门店引流，做好服务升级，做好物流跟进。
郭文娟就表示，其实不光厨电企业，如今不管是传统企业还是互联网企业，包括一些互联网起家的新锐品牌，都在积极发展线下。当线上价格优势消费者没有感知后，对于重体验的产品，线下反而还是会回归。
笔者看来，线上线下就像两条线，如果说原来是平行线，那么现在这两条“线”则在交叉融合，相互为对方引流。实则如今的“双11”也成为了厨电企业线下实体店一个重要的大促节点。尤其当传统电商平台不可避免地遭遇流量增长瓶颈后，势必将引发行业对于线下实体店转型，关于全场景、打造新厨居空间等新思考。
可以预见，双11会成为一个鞭策。厨电企业未来一方面将继续充分利用今年以来主流消费的品牌化、品质化和性价比追求，去探索打破双11大促永远是低价抢单的商业惯性，另一方面去思谋如何借助线上与线下的双向引爆、双向引流的商业趋势，加快推动企业在类似大促节点的转型，实现对于消费群体的分层化抢夺。
写在最后
从表层来看，双11是各大电商平台进行价格战的集中化战场，其实是参与其中的企业零售竞争力完整度的比拼。而这其中无论是价格、服务还是营销，都是企业争抢消费者的手段。
双11的种种变化，也让厨电企业对于双11更加抱有一颗平常心看待，在未来，谁能做更长期的价值投资、保持更坚定的初心、更注重品牌的长期投入，将价值创造视为企业之本，谁就将走的更远。
(文章来源：集成厨房说-公众号，侵删)
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