大材研究：大家居产业2023年形势总结及零售变革观察！

近日，由创始人、首席分析师邓超明主笔，大材研究发布《大家居产业2023年形势总结及零售变革观察》，以50多页的PPT对家居建材行业的现状及变化进行总结，对正在发生的零售变革进行梳理。

报告分为三大部分，包括家居市场的成长性与天花板；当前市场形势总览；零售变局及走势。在第一部分“家居市场的成长性与天花”里，大材研究对家居建材市场的热度、整体规模、成长空间、品类变化、市场集中度、存量市场、未来需求、资本纵横、行业天花板等进行了扼要总结。其中提出的见解包括：大家居建装成为新热点，我们在希望的田野上；舞台宽广，能者居之；传统品类进入平台期，新技术重塑增长；市场进入头部红利+特色红利时代等。

并认为，一个以存量为主要特征的新时代，已经开始。未来的家居建材需求将集中在三大板块，形成内销市场的三条主线，包括新房装修（精装配套+毛坯装修+精装房改造）；存量房（老旧房改造装修+二手房装修翻新+局部翻新升级）；商业项目（房地产精装工程、酒店、公寓、写字楼、购物中心等B端采购。）

同时，大材研究认为，受大量上市公司出现、跨界并购、内部并购等因素影响，资本纵横的产业新时代到来，行业再次整合。

但形势不容乐观的是，家居建材行业已进入平台期，天花板已出现，甚至疲软的环境不期而至。

即使上市公司及一二梯队品牌，都将面临多重挑战。一些公司甚至表示，对未来谨慎乐观。

在第二部分“市场形势总览”里，大材研究从品牌竞争格局、品类沉浮走势、渠道形势、新增长点培育、经营变革等角度入手，总结当前家居建材行业的现状及趋势。

其中，对部分百亿规模的企业进行了清单式整理，并对重点品牌的品类布局趋势做出汇总。大材研究认为，门墙柜一体化、整家定制、空间整装、定制、智能等板块的探索与布局，是当前重点品牌的普遍做法。

在品类变局方面，则呈现了至少四种局面：

一是培育第二、第三品类，甚至多种品类同步推进，实施品类品牌矩阵计划，也就是针对不同品类，打造不同的品牌，以开拓市场。

二是潮流品类崛起，例如电竞椅、功能沙发等。三是满足新群体需求的品类，处于成长中，例如适旧焕新的产品套餐、适老产品、运动类家居产品等。四是满足新生活场景的品类与产品，赢得了一定的认可。

其中，智能家居市场的机会才刚刚开始，三成以上的传统家居品类，正面临智能化改造，并实现热销。

产品形势方面，以细分方向上的爆款产品撬动市场，成为某个群体的钟爱，例如原创设计、大师设计、高颜值、颜价比、健康、国潮、性价比、功能、网红产品等。

渠道形势方面，全渠道成为一二线品牌工厂的普遍选择，经销商零售+装企+电商+工程+海外，经销商成绝对主导，直营占比普遍不到10%，而对于中小型企业，重点做强优势渠道，依然是战略选择。

经销商的零售渠道亦有变化，门店+装企+设计师+工长+小区+社群+直播+老客户资源等多触点布局，已是常态。其中，装企渠道的运营方面，又分为总对总的合作，由品牌总部与全国知名装企建立合作关系；而经销商主要是跟地方优质装企展开合作。电商渠道并不仅是工厂的选择，一些经销商也开始探索电商打法。天猫、京东、拼多多、抖音电商、小程序商城等都有企业布局。

备受关注的是，培育新增长点，已成企业与经销商的热门战略。据大材研究的不完全统计，超8成上市家居建材企业，都已着手布局新渠道、新业务等，孵化面向未来的增长引擎。新增长点来自于哪里？品类、产品、渠道、终端等，都被视为掘金的沃土。

此外，经营变革进入了一轮热潮期，重点体现为两条主线：一是现代化的公司治理受重视，家族掌控+职业经理人运营的架构越渐普遍，家居建材行业的经理人团队更为庞大成熟。二是经营体系的数字化拓宽用武之地，成功促成企业降本增效。

第三部分“家居零售变局与走势”里，大材研究重点总结了当前家居零售的总体形势，对零售场景的变化、零售流量来源、线上全渠道流量布局、装企渠道大开发、拎包渠道、老客户及会员运营、局改+以旧换新、终端团队能力升级、服务变化、零售数字化变革等，进行了解读。

另一大变化是，零售经营思路正在发生新一轮改变，提质增效，改善利润成为主流。存量市场的运营成为核心，建立面向存量市场的零售体系与能力，已迫在眉睫。以全渠道、全触点、全内容为特征的全域营销，逐渐成为部分企业的共识。

（图文来源：大材研究-公众号，侵删）

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