慕思股份与辛巴热议后续：双方仍在合作拥抱电商或成行业有益借鉴

近日，中高端床垫领军品牌慕思股份(001323.SZ)与头部直播带货主播辛巴的合作小插曲引起了广泛关注。

有传闻称，由于辛巴在直播中把慕思床垫卖得太便宜，引起慕思经销商不满，慕思“拒绝”发货而导致与辛巴合作不顺。

针对此次传闻，慕思股份11月2日表示：“慕思在双十一让利消费者，首次尝试由头部主播线上带货，目前与辛巴团队仍在合作中，会根据现有的订单，合理安排咨询、排产和发货。”

尽管辛巴拥有较高人气和热度，但也有不少声音认为是慕思高端品牌价值引爆了销量，而不是单纯由主播个人带来。

有业内人士分析指出，慕思的尝试，给了行业一些有益的借鉴，此次现象级事件的根本，也是慕思的品牌力和产品力强才产生的。

对此，天使投资人、知名互联网专家郭涛认为，对于家居行业来说，此事件或加速行业数字化转型和线上线下融合。

公开资料显示，慕思股份专注于健康睡眠系统，聚焦睡眠产品主赛道，旗下主要产品包括中高端床垫、床架、沙发、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品。公司拥有华南、华东两大数字化智能制造基地，已建成以“经销为主，电商、直供、直营等多种渠道并存”覆盖全国的多元化、全渠道销售网络体系。

值得关注的是，此次头部主播辛巴为慕思股份直播带货超10亿元规模的事件，推高了部分投资者的业绩期待。

根据日前披露的2023年三季报，第三季度，慕思股份实现营业收入14.06亿元，同比增长0.33%;实现归母净利润1.63亿元，同增37.43%;实现扣非净利润1.56亿元，同比增长46.93%。据介绍，其净利增长与降本增效等措施有关。

毛利率方面，公司第三季度实现毛利率50.98%，同增3.7pct，同比显著改善，延续了第二季度的趋势，主要系低毛利直供欧派业务的减少带来的产品结构调整、原材料价格同比下降、精减低效产品等因素共同影响。

分渠道来看，慕思股份持续加码布局电商，成效逐渐显现。今年前三季度，公司经销/电商/直供/直营渠道实现收入分别为28.99亿元/6.40亿元/1.42亿元/1.03亿元，同比分别变动4.70%/23.35%/-76.57%/-54.37%。

在日前举办的业绩解读交流会上，慕思股份介绍，经销渠道营收增速由负转正，主要系公司积极推行套餐销售策略、推出各项促销活动以及门店重装形象提升等带动销售增长所致。电商渠道营收大幅增长，主要系公司持续加大对天猫、京东、抖音三大主要电商渠道的资源投入，加大短视频直播种草引流活动力度，以及新爆品推出等共同影响所致。

对于近期公布的三季报，慕思股份已获得中金公司、申万宏源、中信建投证券、兴业证券、民生证券、华西证券、野村东方国际证券等机构的买入/推荐/增持评级，不少机构表示公司利润表现超预期，持续看好其品牌及渠道端的改革表现，认为在品牌和渠道护城河下，慕思股份市占率有望进一步提升。

其中，天风证券分析称，作为国内睡眠产品领域龙头，慕思重视品牌力打造，渠道端经销商资源优质，考核帮扶体系完善，看好公司渠道持续扩张，维持“买入”评级。

民生证券指出，慕思持续深耕健康睡眠领域，打造中高端品牌形象，经销商素质高，电商蓬勃发展，看好公司持续渠道扩张，维持“推荐”评级。

浙商证券表示，慕思股份渠道变革和优化后的系列经销政策执行落地，逐步重装上千家强势卖场老店，升级店态，改革成效逐渐显现，维持“增持”评级。

（图片来源：慕思官网，侵删）

（文章来源：大众阅刊，侵删）

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