汤飞：中国定制家居行业决战时刻已经到来
中国定制家居20年，一方面，我们看到了从一条涓涓细流的分支到现在已经汇聚成一股气势磅礴的洪流;另一方面，我们也看到了行业分化的加剧。
数据为证，2022年，9家定制家居公司，多家企业营收出现下滑。
任何家居人士不可否认这样一个事实：中国定制家居决战的时刻正在到来。
今天的决战时刻，一方面未来千亿级家居企业必能破土而出，一方面大部分的家居品牌流入历史的河流，消失的无影无踪，很快被人遗忘。如家电业的春兰、科龙。
150年前，英国作家狄更斯在《双城记》一书中这样写道：这是最好的时代，也是最坏的时代。
150年后的今天，对于定制家居市场而言，未尝又不是如此。
客观地讲，中国家居行业基于时代红利，绝大部分企业发展相对顺利，全行业现在而言，无不面临一个共同的挑战：如何穿越周期。
今天，老汤试图站在宏观的视角，与家居业内企业家们一起探讨两个课题：一是定制家居决战时刻到来的依据是什么?二是，定制家居决战时刻的关键要点又是什么?
（图片来源：拍信创意，侵删）
01
基本面：对任何国家而言，城市化进程只有一次
城镇化本质是城乡人口分布的变化。其中主要包括人口自然增长与人口城乡流动。
从这个角度看，人口自身发展是城镇化变动的约束条件，决定了城镇化可能达到的程度。
这也意味着，对任何国家而言，城镇化进程只有一次。
无论是5000年的中国，还是400年的美国，同样是如此。
谁都无法拯救城镇化增速的放缓
先来看一组时间视角下国家统计局发布的中国城镇化率数据：
2020年城镇化率是63.89%，比2019年提高3.29%;
2021年城镇化率是64.7%，比2020年提高0.8%;
2022年城镇化率是65.22%，比2021年提高0.5%……
从3.29%到0.8%、再到0.5%增长率的变化，老汤在这里甚至可以下断言：2023年城镇化率增速数字会更难看。
从空间视角下世界各国发展历史经历来看，欧美发达国家的城镇化率为70%以上。按照美国城市学者诺瑟姆提出的城市化过程曲线，中国当前城镇化率处于后期尾声阶段。这就意味着，未来10年，中国的城镇化浪潮会基本结束。
从那以后，我们所面临的房地产市场基本的供求趋势，特别是需求趋势发生一个根本性逆转，即人口流入基本枯竭，城市人口逐步转向负增长。
（图片来源：拍信创意，侵删）
02
经济面：慢增长是一种新常态
2018年是中国经济的分水岭，人口、税收、环境、规模红利消失，当经济慢增长成为一种新常态，毫无疑问，各行各业的慢增长，甚至是负增长已经是既定事实。
当然，不仅仅是中国，内外部都是如此。
世界不太平 生意不好做
事实上，自2020新冠在全球范围内发生以来，全球经济始终面临着下行压力以及多重风险的持续冲击，拖累了全球经济的增长表现。
这些问题和风险，即使是疫情结束后的2023年仍将持续。
这意味着今年全球经济的增长前景并不乐观，增长乏力以及疲软仍将是主题词。
如果经济增长持续放缓，各种问题和风险就会暴露甚至激化。
家居建材的本质是一个周期性行业
家居建材行业作为房地产下游 行业，往往跟随着房地产的周期而不断波动。
从近年来各大房地产商的低迷表现，已经呈现这个行业没有太多的机会。这就关联着下游的家居建材行业的市场行情越来越难。
我们去走访终端市场时，很多人寄希望于今年疫情后行情的好转，结果都啪啪打脸。
因此对于后地产时代的定制家居而言，其增长的逻辑发生了根本性的变化：增量时代向存量转型!从狩猎向农耕转变!
中国家居行业迎来“大拐点”。
老汤的基本判断：从去年到今年的市场环境，很可能就是未来二十年的常态。
网上有这样的段子：一想到自己还没有发财，经济增长就结束了，忍不住悲从中来。
（图片来源：拍信创意，侵删）
03
消费面：现在面临的挑战在于预期不稳定
中国经济三驾马车：“投资”、“出口”、“消费”。
前两架马车已经“失灵”：房地产陷入泥潭，大量房地产破产，基建也进入到过度投资阶段，“出口”受与欧美关系影响严重下滑。
现在只剩“消费”一项可以用用了。
但三年疫情，面对高企的房价、失业率大增、收入下降，作为老百姓又拿什么来消费。
疫情之下家居消费观：决策态度更谨慎
疫情的三年，基于消费预期的不稳定，也变得更加谨慎起来。
这是老汤在市场走访得到最真切的感受反馈。
对于有钱人，又不指望着立马装修入住，时间周期其实可以拉得很长，慢慢装修就可以了。所以，经销商跟到这样的客户也是很痛苦。
对于改善性用户，则会变得非常谨慎，犹犹豫豫，改善不是成为必要的选项。
对于刚需用户，预算会变得更低，在同类品牌中，选择价格更优的品牌。
这也是为什么平替大牌的市场空间永远存在。
当前很多品牌普遍挖潜下沉时间的消费力。在二三四线城市，消费主力人群当然属于公务员阶层。
当前表现如何呢?老汤观察到的一个社会现象是：在投资领域，地产下行空间下，地方财政困难，这拨公务员阶层收入近几年来普遍降薪，可以预见其消费力必然也就大大降低。
人还是那波人，显然消费力已经不是那波消费力。(搜索公众号：汤飞)
04
竞争面：过去是“竞”，现在是“争”
从宏观基本面的城镇化进程结束到经济面的慢增长常态化，再到消费面的不达预期，这些指向，无不导致了行业竞争面的变化。
很多人问我是如何理解“竞争”?
过去是“竞”，现在是“争”
老汤对“竞争”的理解就是：“同向”为“竞”，“相向”为“争”。
过往行业的竞争，普遍是“竞”阶段，处于“同向”的竞争。
只要达到60分及格分就过得去了，不需要争得头破血流。
现在行业的竞争，所谓“决战”，就是“争”，处于“相向”的竞争。
在“僧多粥少”的消费面，品牌与品牌之间的竞争就像针尖对麦芒，本质是地盘之争、份额之争，是你死我活之间的竞争。这正如中国历史上的三大战役，是江山之争，是生存权和发展权之争。
在产能过剩和能力挑战之下，闯过来的，都是强者!
（图片来源：拍信创意，侵删）
05
品牌面：头部拼品牌，腰部拼差异化，生活方式正在路上
从宏观面、经济面、消费面再到竞争面，其实都在透露一个字，那就是“难”。
毫无疑问，中国定制家居决战时刻正在到来!老汤的观点是：中国定制家居的走向，要么整家，要么整装。
很多家居人问我，中国定制家居的终局会走向哪里?
老汤的观点是：中国定制家居的走向，要么整家，要么整装。
对于中国定制家居品牌又该如何走呢?
头部品牌拼品牌、拼价格
整家、整装拼的是品牌、效率、供应链。
依托供应链和效率的加持，满足最广大消费人群性价比、质价比的需求。
无论是整家还是整装，未来都是头部阵营的天下。这个整家、整装的市场品牌空间，大概能容纳的是20-30家。
差异化是腰部企业活下来的唯一存在理由
对于腰部企业而言，在效率、供应链都没有优势的前提下，如果没有差异化，只有死路一条。
老汤认为，腰部企业倘若没有差异化，将不复存在。
可感知的差异化是利润的秘密。
差异化对于腰部企业意味着什么?
它既是消费者的购买理由，也是渠道的壁垒。没有差异化，你连渠道的门都无法跨入，何谈销售。
以我们服务的莫干山家居为例，基于板材起家的基因，它最大的差异化就是：实木芯。消费者认为，实木芯更环保，这也是消费者选购莫干山家居的理由。于此，有了“内行选实木 环保一大步”的品牌话语。
实木差异化为莫干山定制家居，赢得竞争优势，赢得生存空间，赢得购买理由。
很多人有这样的疑问：差异化是不是让市场容量也会变得很小呢?
在2万亿级的家居市场，任何一个差异化的量都不会太小，都会是千亿级的市场容量。
我会反问这个大哥，你究竟想占领多大的市场份额呢?
生活方式打造正在路上
泛家居产业发展的三个阶段：一是产品;二是解决方案;三是生活方式。
对应定制家居，其实非常好理解。
产品是柜子，今天大量定制家居蜂拥而上的整家，正是一种解决方案。
而对于生活方式品牌，高定属不属于呢?
显然不是的!目前高定品牌的竞争究其本身，还是在拼材质(进口板材?进口五金?更厚板材?)，亦或是拼工艺。
所以，老汤坚持认为，中国高端定制家居生活方式的打造仍然在路上。
此前，老汤的另外一篇文章《从美的、小米，看欧派的整家战略缺什么?》提及到当前整家缺什么?归结起来：缺核心科技、缺美学底座、缺一体化。
今年顾家全屋定制基于自制的核心优势，品牌作了进一步的升级，“一体化整家”战略正是对行业课题的破题。
在高定领域，我们前段时间也非常有幸服务了湖南知名家装品牌鸿扬家装旗下的木作品牌。今天大家特谈大谈的“一体化”，其实在鸿扬家装在20年多前就已经率先提出并得到实践——成立鸿扬自制木作工厂，从而实现一体化设计、一体化实现。
今年，当鸿扬木作走向前台面向市场，于此有了与壹串通合作的契机，全新品牌邻奢木作即将于7月8日对外正式亮相，我们期待它在市场如同它的名字一样，打造成为高端木作的生活方式品牌。
(图片来源：壹串通-公众号，侵删)
最后的话
写到这里，相信每一位企业家朋友心里非常有数，也到了检视自身企业位置的时候到了。
你的品牌到底是头部品牌还是腰部品牌?
如果是头部品牌，拼规模、拼供应链。
如果是腰部品牌，拼的是差异化。
本质上，生活方式的打造，亦是一种差异化。
在中国，头部品牌只有少数企业，绝大部分是腰部企业。
一句话总结中国定制家居决战的要点：
唯有差异化才能生存!没有差异化，只能四处流浪!
希望对你有所启发。
(文章来源：商业观察 | 作者：汤飞 / 严海燕，侵删)
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