推进县域市场体系建设，支持家装家居企业下沉农村市场

进入2023下半年以来，一系列促消费稳投资的文件密集落地，这一波的政策信号对家装、家居行业展现出了更高的重视程度。政策导向更加落地，更加聚焦于细分市场如适老家居、智能家居、旧房改造翻新、家装下乡等多个领域，这些领域，不仅是政策的发力点，亦是消费者的关注点，更是我会近年架桥梁、系纽带，努力向各政府部门提报建议、申请政策的关节点。

相比于绿色、智能、适老、存量等领域，家装下乡的推进，家装市场向县域、乡村的下沉，涉及面更广、落地周期更长。

当前，在政策端，对家装下乡的导引方向主要在于加大产品供应、促进农村居民家居、家装、建材消费，如商务部等9部门《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》、国家发改委《恢复和扩大消费二十条措施》、商务部等十三部门《关于促进家居消费若干措施的通知》等，但涉及到家装企业、部品材料企业的网点建在哪里、下沉到哪里？补贴如何发放、发给谁？乡镇农村的家装消费规模有多大、主要消费者是谁？等具体问题，尚需一一落实。

该项工作的推进，得到了住建部村镇建设司的大力支持。

在住房城乡建设部村镇建设司指导下，我会在会员企业中进行了家装下乡受益人群、企业意愿、补贴标准等主要内容的问卷调研，结合调研结果，同时依托七年家装消费研究数据，测算出我国农村家装消费市场规模，评估了家装下乡的市场路径，锁定了县域以下家装市场的需求人群，给出了补贴建议。

家装下乡，将撬动每年约4500亿元的市场规模

何为下沉市场？

下沉市场是以县域经济为主体的经济带，我国有2843个县级行政区，300万个自然村，这就是我国最为庞大的社会基础，是新 型 城 镇 化的基本单元。

根据我分会《2021中国家装消费行为研究报告》，四线及以下城市的装修占比约为16%，保守估计下沉市场每年会有4500亿的装修需求。其中包括两个主要部分：一是城镇化进程中商品房的增量空间，“十四五”期间，我国常住人口城镇化率年均提升幅度将在0.7-0.8个百分点左右，意味着我国每年进城人数仍将有1000万人级的规模。按照户均4人计算，250万个家庭进城，这就伴随着需要购置房屋，2022年我国精装修商品房渗透率约为40%，也就是说，还有近六成的房子需要消费者自行装修，这些进程家庭的装修套数预估每年约为138万户，按照2022年19.15万元的家装平均客单值，这一部分的家装市场规模每年将不少于2600亿；二是下沉市场自有住房（存量房）的翻新需求。

（图片来源：拍信创意，侵删）

家装下乡，企业面对的客群究竟是谁？

从“下沉”市场的地域属性来看，布局县域家装市场的靶向消费者，主要是以下三类人群：农村自建房屋居民、新 型 城 镇 化过程中进入到县城或三线以下城市购买商品房的原农村居民，以及一部分返乡置业人群。

截至2022年底，返乡入乡创业人数已达1220万。产业和就业下沉带动了消费下沉，在县城和中心镇集聚形成新的消费力量，复制大城市的消费方式，并示范带动农村居民产生新的消费需求，这样的下沉市场将带来怎样的消费规模？会产生多少租赁、新建、改建乡村住房及民宿的装修需求？原本的县域装修市场主体能否满足未来下沉市场的新需求？

家装下乡，应建立县域统筹、乡镇为基础的市场体系

进入后疫情时代的2023年，很多家装企业不好过，有数据统计，上半年有46家家装企业破产，当大家拼杀在一二线城市零星增量的市场中寻找流量时，下沉市场的消费者在面对游击队、小型装企较低的设计力、标准化不足的施工力、供应链覆盖狭窄的整合力，以及货不对版的交付力……这个市场，同样需要高质量的家装服务和高品质的家居生活。

2022年，农村居民人均可支配收入突破2万元、人均消费支出达16632元，今年上半年，农村居民人均可支配收入实际增长7.2%，高于城镇居民2.5个百分点。当前农村的消费力大约相当于城镇2011-2012年的水平，农村与城市形成梯次消费升级的格局。而且，农村耐用消费品，如汽车、家具、大家电是品类升级的最优先选项，排序高于食品烟酒、衣服鞋帽等。随着乡村振兴战略的全面实施，农村家装、家居消费市场发展空间广阔，潜力巨大，也是家装未来的“增长点”。

撬动这个增长，我们面临的是农村消费带商品、服务、场景供给不足，市场少、小、散，在县域及农村家装市场，存在极为普遍的劣币驱逐良币的情况，消费者装修很大比例会选择非正规家装公司甚至是马路游击队，材料品质不可控、装修价格不可控。同时，近年农村老龄化加剧，青壮年人口持续流出，城乡数字鸿沟带来“乡村迟滞”现象突出。因此，布局下沉市场应下沉县域集聚消费力量，示范带动农村产生新消费需求。构建以县城为中心、以城带乡的县域家装消费网络。

在住房城乡建设部村镇建设司指导下，中国建筑装饰协会将持续推进家装下乡活动，带动绿色建材下乡、推动优质家装服务下乡，规划适合区域、适应农村的家装设计方案，让县域及以下下沉市场的消费者和农民朋友能够有更健康、绿色、安全、优质的家装选择，提升其居住品质和生活品质。将《十四五推进农业农村现代化规划》“整治提升农村人居环境、提高农房设计水平和建设质量”落到实处。

(文章来源：乐居财经，侵删)

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