地板市场激战二十年，哪些力量在影响成败？

二十多年的市场激战，地板行业格局早已初定。

从品类来看，9个多亿平方米的销售总量里，形成了实木地板、强化木地板、实木复合地板、石晶地板、竹地板、木塑地板、软木地板等拼图，并从中陆续闯出新的品类概念，例如地暖地板、无醛添加地板、抗菌地板等，以新的产品趋势之名，力图抢占更多的市场份额。

从品牌来看，从事地板生产的企业一度高达2000多家，几轮洗牌后，大型企业军团崛起，例如世友、德尔、圣象、大自然、菲林格尔、扬子、天格、久盛、生活家、书香门地、海象新材、爱丽家居等，在这片千亿规模的产业沃野上纵横。

市场容量的扩大、品类的丰富，以及一二线品牌崛起，汇成了地板市场波澜壮阔的蓝图。

行业走向成熟的过程中，有胜出者，进入头部行列；也有上升缓慢者，止步于第二梯队；更有下滑者，甚至出局。

（图片来源：大材研究-公众号，侵删）

当前格局形成的背后，离不开一些关键力量在影响品牌的成败、左右强弱变化的走向。

这些因素来自多方面，可能是品类战略的布局，也可能是产品竞争力的强弱，或者是来自渠道与流量资源的争夺。

从品类到品牌的交锋

品类布局的战略选择，以及在品类里的地位，一定程度上影响地板企业的成长空间。

品类战略有两大核心路径，一是专注于地板，成为细分赛道上的主力。二是实施多品类扩张，布局大家居。

对比而言，木地板一直是竞技的主战场，已形成实木地板、实木复合地板、强化木地板、软木地板等种类，吸引了最多的公司入场，也成就了数量最多的头部品牌，例如世友、德尔、圣象、大自然等。

其中，亦有一些企业基于木地板进一步细分，力推新概念，例如世友的全健康地板；以及部分品牌主推的实木地暖地板、无醛添加地板等。

另外，在PVC地板领域，亦出现了一些主力，例如爱丽家居、海象新材、天振股份等。目前，PVC地板亦形成了庞大的家族，分成了WPC地板、SPC地板、MGO地板、LVT地板等类别。

受益于聚焦战略的成功实现，上述企业在最擅长、最具优势的品类里深耕多年，构筑起出色的竞争优势，成为当当前格局里的佼佼者。

值得注意的是，这种专注并没有过度细分，而是将资源投入整个地板品类，实力较强的龙头企业普遍完成了全品类地板的布局，以世友为例，主营品类已覆盖强化地板、实木复合地板、实木地板、实木地热地板等，并已在SPC弹性地板领域大有斩获。

即使多元化蔚然成风的当下，世友依然坚守地板赛道，不断完善经营体系，以全品类、全渠道、全健康的模式连续出招，不断提高在地板行业里的竞争壁垒，冲击更高质量的产品，成为这一品类里的代表品牌。

另一种品类战略则走上了多元化路线，或在地板业务基础上增加新的品类，涉足木门、全屋定制，或者地墙一体化，或从其他领域跨界而来，推出地板业务线，实现多品类经营。

这样的企业已有多家，例如莫干山、兔宝宝、肯帝亚、肯帝亚、大亚圣象等。

无论是选择哪种战略，最终的落脚点都离不开品牌力的支撑。

是否成功孵化出具备较强影响力的品牌、是否在用户中树立起良好的口碑，决定了成长的天花板有多高。当前活跃于市场一线的品牌，普遍都享有盛誉，经常入选各类榜单。

以世友地板为例，仅最近三年里，就陆续获评“20222—2023家居十大地板优选品牌”、浙江省第一批绿色产品认证领跑者、新希望地产A级供应商、中国重点林产品“匠心品牌”等荣耀。

同时，世友地板连续13年入选房地产500强首选供应商品牌地板类测评榜等，正是上述品牌背书，为市场竞争提供了不容小视的驱动力。

产品力角逐：从功能、无醛添加到全健康

20多年时间里，地板产品的升级换代不断激起家居消费市场的水花，既承载了居住升级的诉求，又寄托业绩增长的希望。

早年时，地板品牌重点强调符合国标、欧标、F4 星标准等。迭代的曲线一路向上。最近十年里，第一梯队企业向更高的环保标准冲刺，聚焦无醛添加、净醛、抗菌等技术优势，发起一轮接一轮攻势。

其中，已有公司提出无醛空间、健康家、全健康等一站式解决方案。

产品升级换代的主线清晰，功能、环保、设计这三大优势被视为支撑点。以无醛、除醛、抗菌、高颜值、高功能等为特征的地板产品，逐渐成为市场主流。

以环保健康为例，这种竞争力至少体现在三方面：

一是以甲醛释放量的控制为目标提升标准，并进入无醛添加为主导的时代。

二是围绕VOC、重金属等有害物的控制进行技术升级，打造综合品质更为出色的产品。

三是突出抗菌、净醛等功能，提升地板的附加值。

典型品牌里，世友地板20多年发展历程中，仅是环保健康指标的升级，就高达十次左右。

其中，早在2012年时，世友就已推出E0级实木复合地板，一年后全线实木复合地板突破E0级，接着又用了6年时间，也就是到2019年时强化地板升级为E0级标准，完成了地板行业环保竞争优势的一次大跨越。

随后的一次程碑式迭代发生在2020年，世友地板发布全健康标准，除了对甲醛释放量制定更严格的标准外，同时将苯系物、重金属、TVOC等指标纳入品质要求，全部达到绿色标准。

进无止境，到2023年初期，世友地板再迈一步，正式推出全健康2.0标准，旗下三层、五层、多层实木地板全线升级为国标最高环保等级ENF级，从健康角度抢先占据产品力的制高点。

（图片来源：世友地板，侵删）

值得注意的是，世友地板所达到的ENF级是≤0.020mg/m³，对比国标最高环保等级所对应的限量值更为严格，将标准提高了0.005mg/m³。

按国标要求，甲醛释放量≤0.025mg/m³就已达到甲醛释放限量等级里的ENF级，也就是当前人造板及其制品甲醛释放量分级里的最高标准。

这种死磕环保品质并长期保持环保领跑优势的产品战略，一定程度上为企业赢取市场份额提供了助推力。

功能亦被视为影响产品力强弱的关键因素，其做法表现为，提升地板原有的功能，并搭载更多新功能，例如防火、防水、防滑、耐磨等，不断推出更能赢得用户青睐的新产品，以爆款进一步夯实企业的竞争优势，抢占市场份额。

世友的“钛晶面”实木抗刮地板是颇为典型的功能升级案例，其彻底解决了实木地板易刮花、易磨损、抗冲击性差、漆膜附着力差等难题，该产品获得了中国地板行业科技创新一等奖及浙江省科学技术成果登记证书。

从零售渠道、工程渠道到全渠道

渠道力的强弱，同样深度影响地板品牌的成长力。

当前出色的品牌，普遍依靠三种渠道的支持，一是经销商网络，以零售为主；二是大宗工程订单的采购；三是出口海外。

经销商一直被寄予厚望，以内销为主的头部品牌们，销售网点曾长期高速增长，大多在国内拥有一两千家销售网点，并完成一二三线城市的覆盖。直到近几年里，网点密度已达到较高程度，扩张才放慢步伐。

但渠道下沉、重点城市网点加密的动作还在继续，县乡镇市场的深度耕耘、美丽乡村建设等，正吸引部分地板品牌入场，或将带来一波企业实力的变化。

零售网络之外的第二个渠道战场则是大宗工程采购，尤其是精装房交付占比不断增长的数年里，房地产带动了多家地板品牌的业绩上升。

连续公布十数年的房企500强首选供应商榜单里，世友、圣象、书香门地、和邦盛世、贝尔、大自然、莫干山、德尔等都有入围，而这些品牌，已是当前地板行业的主角。

值得注意的是，放眼近三十年的产业演变，渠道结构每隔几年就有变化。新渠道逐渐做大，往往对原有的市场格局产生冲击，也影响企业的收入增减。

直到时下，以经销商零售、工程、装企、设计师、电商、出口等为主的全渠道版图正式形成，新一轮渠道战已全面打响。

以世友地板为例，较早完成零售、工程、家装、服务商等全渠道布局，确保全面覆盖主流客商资源。同时，国外市场局面正逐渐打开，SPC地板出口增长，为世友夯实地板品类的领跑优势再添动力。

（图片来源：大材研究-公众号，侵删）

正在发生的变化是，一种影响企业表现的新生力量正涌来，线上流量的拓宽及线上线下营销闭环的实现，成为近年里冲击地板厂商业务表现的重要因素。

其逻辑是，通过直播+短视频+小红书+美团点评+信息流广告+社群等多种方式实现线上全渠道引流，同时依托门店+小区+设计师+装企等完成线下客户资源的扩大，配合销售+设计师的团队能力，完成流量转化。

上述因素之外，终端门店的升级、团队能力的迭代、智能生产线的配套等，都会打破原来的局面，并为随之到来的洗牌、企业竞争力的重建埋下伏笔。

一轮接一轮的变革，不断冲击地板行业的生态。久经沙场的胜出者们，并不能高枕无忧，而是需要不断调整姿态，攻入新的市场，抢占每个周期的机会。

要想防止跌落，就需要根据市场变化掌握对应的能力，才能在厮杀中赢得胜算。

（文章来源：大材研究-公众号）

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