家居头部企业以新品牌的成长撑起新的增长空间

当主品牌成长到一定程度，可能会面临消费认知固化、客群细分、增长乏力等问题。

也就是，老品牌在消费者心目中的形象认知比较固定，只能满足部分客户群体的需求，将丧失其他客群。

在这种情况下，一些品牌采取了另建独立品牌的战略，以新品牌的成长撑起新的增长空间。

此类案例已有很多，大材研究纳入统计的品牌约有30多家，其中不乏成功者。

德尔

例如，德尔旗下的Der·1863高端原木地板品牌，2022年投入运营的门店超过20家，到2023上半年，Der·1863品牌正在装修、设计门店、已营业门店近四十家，销售渠道稳步拓展。

（图片来源：Der1863地板-公众号，侵删）

Der·1863作为独立品牌问世，可追溯到2021年，当年上海地材展亮相，定位于高端原木地板品牌，将目标确定为成为中产阶级、层峰人士的首选地板品牌。

德尔打造该品牌的用意在于，进击高端市场，覆盖高净值收入的家庭，进而打造属于中国人的全球高端地板品牌。

一旦拿下高端市场，无疑有助于德尔整体业绩的上升，也将弥补原有地板业务的空白点。

目前，德尔逐步构建起完整的高端品牌运营体系，由品牌001号艺术馆、艺术产品矩阵、融合设计师资源的荟设计平台、赞助高级赛事中国网球公开赛、郁金香星悦服务等，打开了向上发展的窗口。

索菲亚

还有比较典型的索菲亚，2023上半年，索菲亚旗下的米兰纳营收1.68亿元，同比增长58.64%，其门店463家。

而索菲亚旗下还有其他独立运营的品牌，比如司米，以橱柜为拳头产品，提供橱柜、衣柜、木门、家具家品等整家定制服务，门店已有189家。

（图片来源：米兰纳轻定制-公众号，侵删）

总体来看，米兰纳这个品牌有自己的独特定位，以大众市场为主，聚焦年轻消费人群，主打互联网营销方式。

而索菲亚本身定位中高端市场，价格一般比米兰纳高一点；司米定位高精群体，价格又要高一些。

欧派

欧派旗下的欧铂丽，2022年营收突破18亿元，同比增长29.13%，连续3年超行业增速平均值。

反观2018年时，欧铂丽的营收才4.62亿元，无疑成为欧派体系里的一支生力军。

此外，欧派旗下还有欧铂尼、铂尼思、miform等，既有自己创办的，也有收购的。

这些品牌都有自己的差异化定位，例如欧铂丽，定位轻奢全案定制，面向年轻用户群体提供服务，打造更懂年轻人的全案定制品牌，提供橱衣木卫等一站式配齐服务。

（图片来源：欧铂丽轻奢全案定制-公众号，侵删）

例如miform，2022年时，欧派收购意大利的FORMER品牌，推出miform，做起高定家居业务，以全案设计为核心，致力为中国精英用户提供国际高端整体家居解决方案。

林氏家居

大材研究注意到，近日，林氏家居发布了一支以“躺得舒适，活出趣致”为概念的广告片，正式官宣旗下时尚功能沙发品牌“LyinFun懒魔方”。

这就意味着，林氏家居旗下再添一家品牌。

懒魔方产品聚焦新一代的年轻高净值群体，提出“体感科技”，集智感、体感、美感、愉悦感与安全感五维于一体，以智能交互+创新面料+功能设计为核心，满足不同场景下的舒适需求。

具体来看，其体感科技体现在：

搭载懒魔方L.I.F OS智能家居系统，实现无感交互，自适应调控的家居生活享受。

开发了“天鹅弧曲线设计”系统，结合人体工学原理，研究不同人群坐躺舒适度，最终打造出“以108°最优坐姿，148°最优躺姿”的曲弧。

以专研不同的面料、海绵、功能架等不同组合的优异性能，组配形成多场景多层次的感官舒适体验。

随后的消息显示，LyinFun懒魔方8月在武汉落地品牌全国首店。

林氏家居武汉大商丁旭东作为该品牌线下店的第一个吃螃蟹的人，该店里设五大产品套系空间，五大系列功能沙发各具特色与差异定位。

公牛集团

最近在接受机构调研时，公牛集团透露，专业无主灯沐光品牌自今年3月发布以来，业务整体进展顺利。

产品上，筒射灯、磁吸轨道灯、线条灯、MOS 系统及智慧大屏全面上市，同时，携手灯光顾问、国际光效设计大师，围绕“情绪的光”发布全新灯光方案。

渠道上，推动广泛布局的经销体系构建，加大专业经销商的开发与招募力度，加速门店落地。

供应链上，惠州租赁工厂已全面投产，自建工厂的土地购置工作已在上半年完成，下一步将加快工厂设计和产能建设。

品牌上，将“国际大师，简约之作”的品牌主诉求以及“无主灯，有沐光”的品牌号召嵌入消费者心智。

下半年，公牛将持续推动沐光新品牌新业务的发展。

喜临门、顾家家居、美克家居、慕思

喜临门旗下也是多品牌矩阵，例如，下沉品牌喜眠主打高颜值和高性价比；意大利沙发品牌M&D，则定位高端沙发客群，旗下包含Chateau d'Ax、M&D Milano&Design、M&D Casaitalia。

顾家家居旗下的差异化品牌也不少，例如德国高端品牌ROLF BENZ、新中式品牌“东方荟”、轻时尚品牌“天禧派”等。

此外，顾家还与美国功能沙发品牌“LAZBOY”、意大利高端品牌“NATUZZI”战略合作，全面覆盖各个品类与各类客群。

美克家居的品牌矩阵战法，已持续多年，颇有成果，其国内直营品牌就包括美克美家，偏高端。

Rehome，以家居软装装饰品与家具为主，价格带10万—15万。

恣在家属于互联网品牌，专注大众消费市场，价格带3万—8万。

慕思以床垫为主业，进入大家居后，则专门孵化了V6品牌，2023上半年开店104家，其中大家居店58家。

该品牌的产品涵盖床架、床垫、沙发、餐桌椅、定制柜等，以及窗帘等软装和家居收纳系统产品。

一系列营销动作正在推动，V6家居或将带给慕思更大的想象力。例如，联合帆书IP，打造樊登读书V空间，发布“书香系列”产品，包括便于舒适阅读的书柜、书桌、沙发、深睡床垫、枕头、阅读灯等。

富森美

作为知名家居卖场，富森美也正在孵化新的品牌，也就是自营新零售业务“焦糖盒子”。

从2023半年报来看，富森续保持了焦糖盒子的运营力度。

报告中提到，稳步推进新零售业务。“焦糖盒子”旗舰店持续丰富各类人群的真实生活场域，通过增加场景引入与真实互动体验不断增加客流量，通过深度运营逐步提升客单价和订单数。

而在2023年3月答投资者问时，富森美表示，公司新零售业务是以焦糖盒子为平台，构建线上线下一体化的新型家居和生活方式门店。

可见，前两年布局的焦糖盒子自营零售业务，不仅以独立品牌继续运营，而且探索力度并非放松。

诗尼曼、玛格、蒙娜丽莎、海尔智家

据大材研究的观察，这种新设品牌以覆盖更广泛客群、更大市场的战略，至少还出现在如下品牌中，例如：

（1）诗尼曼运营的AI家居，立志打造中国社区家居第一品牌，涵盖橱柜、衣柜、集成灶、 智能家居、家用电器、软装家具、木门、智能锁、快装墙板等多品类家居产品，形成家居家电智能一体化生态格局。

（2）玛格·极，是玛格家居2020年创立的高级全案定制品牌，集合衣柜、厨柜、木门、护墙、卫浴柜、智能家居一体化呈现的全案空间形态，满足精英人生的个性化需求。

（3）蒙娜丽莎旗下的QD瓷砖，定位轻时尚品牌，面向年轻群体。还有围绕岩板品类创建的美尔奇，定位潮奢岩板品牌，建立专门的岩板运营体系。

（4）海尔智家也围绕智能家居场景单独开辟了“三翼鸟”，以场景品牌的形象投入市场运营。

大材研究预计，这种在主品牌之外再建独立品牌或子品牌的做法，还将继续流行，甚至成为一二线品牌的主流战略。

其价值很突出，可以扩大市场覆盖面，突破增长瓶颈，但问题也不容小视，一定程度上会稀释企业有限的资源，拉长战线，收益可能并不理想。

(文章来源：大材研究-公众号，侵删)

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