软体家居红海厮杀：大豆蛋白纤维受青睐，智能床垫风暴“卷”到外资品牌！

今年下半年家居行业最大的展会在上海即将结束。

9月11日，商务部与上海市政府主办的“2023全国家居焕新消费季暨上海家居消费节”也正式启动。

(图片来源：家居人物-公众号，侵删)

此时，距离3月的家居展会潮已经过去半年。按照以往的行业规律，每年的春季和秋季均为品牌的上新和营销季度，3月和9月的展会也分别承载了间歇性的曝光需求。

家居行业自年初的短暂复苏后，3月往后的回暖迹象不明，家居中的各赛道均面临更深层次的“红海”竞争。软体家居作为家居消费中的后端产品，竞争更甚。

为此，针对今年以来的产品架构调整，以及最核心的招商、门店布局问题，记者采访了7家成品家居行业中的头部企业，其中不乏已在A股上市的喜临门（603008.SH）、慕思股份（001323.SZ），以及腰部企业联邦家私、雅兰床垫、八益床垫，外资品牌席梦思、丝涟。

对于此次参展的家居企业来说，无论是头部还是腰部的品牌，面对行业竞争加剧都不会“坐以待毙”。

更青睐建材、电器的经销商

但不接受融合店

在这场备受瞩目的国际性展会中，八益床垫作为成都本土品牌位于3号馆3A03展位大放异彩，为众多客户、观展商敬献了一场全新的视觉盛宴，八益床垫凭借品牌影响力及过硬的产品质量，展出的新品床垫和轻奢软床系列以“高颜值、硬实力”吸引着往来客户不断涌入参观咨询，场面火爆。

八益集团王学茂先生声情并茂的向在场的家具行业人士展示了新一代健康睡眠的理念，突破新材料应用瓶颈，推出独立袋装新款内胆，不断创新演变，迭代传统睡眠，升级健康体验，明确八益大豆蛋白纤维床垫系列以“生态、健康、环保、透明”为主线不断演变发展，八益打破行业的惯例，让所有大豆蛋白纤维床垫都做到可拆、可视，每一张床垫都可打得开，看得见，明明白白消费，放心安心使用。

相比定制家居行业的经销商，成品经销商会因为受限于卖单品的思维，其经营模式会更加传统。多个业内人士表示，按照目前多品类的发展趋势，部分经销商因为过于依赖某一单品的销售，已经先行淘汰。

相对应的是，各软体家居品牌也更青睐于跨品类，甚至是多品类的经销商。在记者访谈的6家企业中，就有3家明确表示，更倾向经营定制、建材、电器等品类的经销商。

但是，针对多品类的经销商，各家有一个统一的原则，不接受融合店，只能接受专卖店。通俗来理解，就是经销商可以在门店内售卖其他产品，但门头必须是自家的品牌。

从香港起家的雅兰床垫（公司全称“雅兰实业（深圳）有限公司”）从1966年开始进入内地市场，1983年把总部迁至深圳。截止目前，雅兰床垫在国内的门店有将近一千家。

雅兰集团家居事业部品牌市场总监邹萍向界面新 闻表示，今年的招商目标是300家，目前进展顺利。在雅兰新招的经销商中，多品类经销商占比在一半左右，这也是雅兰目前整体的喜好偏向。但邹萍也谈到，旧商的多品类占比相对少。

对于多品类经销商的选择，除去顺应趋势潮流外，丝涟中国区招商负责人吴先生还提到了利润保证的问题。“特别是电器经销商，我能保证它的利润，他也会愿意做‘降维打击’。因为他的资金链比较雄厚的话，开店是没有压力的。”吴先生说道。

丝涟自2008年进入中国市场，比金可儿、舒达都要慢将近10年，但丝涟的扩张却是外资品牌中最快的，目前在中国市场已经布局将近1100家门店。

今年丝涟中国区的招商目标为250家，但截止8月底仅完成了100家，还有150家的开店目标。上任不到1个月的吴先生被寄予厚望，承载业绩压力的同时也迫使招商计划作出调整。

“这几个月该怎么做？我在做一些规划方向。我们怎么去把一些缺口给弥补？我们要对产品线进行一些微调，然后更适应我们的县级城市。”吴先生说道。

据吴先生介绍，今年丝涟中国内部也做了变革，从以往的区域制变成了垂直管理，“原来有5个大区，然后统管区域内的工厂、财务、销售等。今后由一个销售总监直管，取消了原来扁平化的模式，做全球管理。然后就新增了招商这条线。”

此外，吴先生还透露，丝涟现有旧经销商中就有接近一半的多品类经销商。这也标志着丝涟在终端的转型相对大部分品牌更早一步。

除去青睐跨品类经销商外，联邦家私集团董事、副总裁钟海舟还提到，希望新经销商对新一代消费者有比较强的观察能力，能和90后、00后玩在一起的经销商，“这样你就知道他们的需求。”

此次联邦的展出分开了两个展位：一个是位于设计馆的“联邦家私”，用以展现新推出的联邦5D全屋定制；另一个是位于睡眠馆的“联邦梦斐思”，这也是联邦梦斐思第一次作为单独展位参展。

目前联邦总门店数量在2000家左右，其中联邦梦斐思在300家左右。

对于经销商的选择，另一家正处于转型期的床垫品牌负责人李艺（化名）表示，由于渠道收缩，以及智能产品的出现，目前对于厂家和经销商来说都需要时间转型，传统的经销商做不了全案，也植入不了智能产品的售卖方式。

“目前跟着智能床垫产品、智能系统一起成长的经销商不到20家。”李艺说道。也限于此，今年该品牌的招商目标为50家。

联邦梦斐思展位(图片来源：家居人物-公众号，侵删)

外资品牌开始推出智能床垫

市场厮杀更激烈

作为为数不多覆盖定制和软体的家居品牌，联邦此次把梦斐思单独“拎”出来参展，也许是嗅到了市场的火 药味。

去年骤降的市场行情让家居行业措手不及，包括定制家居也把“整装”暂且搁置。软体家居也不例外，去年更多的是在传统床垫上下功夫，以价换量。

但从此次各家参展的情况来看，即便今年的市场消费没有得到太大提升，但各家不会再因为市场环境退却，智能床垫依然是“押宝”产品，虽然销量还是未知数，但已逐渐成为品牌的“门面”。

目前市面上研发的智能床，普遍由三个部分组成：一张内嵌了芯片的床垫，一个包含了电机的床架，以及一张床的外框。在销售环节中，往往是以床垫+床架为整套的售卖模式，目前比较常见的价位区间是1万至3万元。

联邦梦斐思品牌总经理张宏伟大致介绍了智能床垫的发展史。最早的时候，智能床垫以感应、探测为主，系统可以检测人体的睡眠习惯，比如翻身次数、睡眠时长；然后可以做到像瑜伽、按摩等各种功能；现在的阶段就是要进行整合，形成一个系统，最终可以集成在一个小程序、APP上面，“以前的数据只能到后台，现在是消费者自己就能看到。”

据了解，目前市面上的智能床垫控制，除有专门的遥控器外，还有语音控制、手机APP、微信小程序、其余智能产品控制等多个渠道。

联邦梦斐思的智能床垫产品则主要是依靠小程序控制，其小程序正式完善并进行植入，是在去年下半年。

对于近期的目标，张宏伟表示起码要把香薰、灯光、窗帘等基本的配套产品要覆盖到。

更头部的品牌则兼备多个渠道。据界面新 闻观察，接入大厂的系统也是各家相争之点。

雅兰的智能床垫已经接入小米、华为鸿蒙系统的端口，可以通过小米的产品，或者华为手机NPC连接床垫；慕思则比较强势，直接进入了华 为 智 能 家 居产品的生态链中，消费者可以在华为全屋智能中购买慕思的产品。

同为头部的喜临门则是和小米共同投资另一个品牌“8H床垫”，以此形式进行生态链上的合作。8H床垫的公司主体也是一家上市企业趣睡科技（301336.SZ）。

相比起国内大牌早在4年、5年前就推出第一款智能床垫，外资品牌的脚步要“落后”许多。

最早以“独立袋装弹簧”闻名的席梦思，今年第一次在展位上展出智能床垫产品，展位人员称其为“电动床”。这一款产品从3月的广州家博会就开始展出，但直到现在仍未上市。席梦思方面表示，尽管很多经销商也“心急”，但该产品仍在完善中。

相比前文提到了3家头部外资品牌，席梦思早在1933年就进入中国市场，期间曾短暂退出，2005年又重新回到中国市场。截止目前，席梦思在中国有将近400家门店。

丝涟也是在今年才正式推出智能床垫产品，目前已经上市。

不过，目前智能床垫产品在市场上仍然备受争议，不成熟的系统搭建、外溢的功能、高昂的价格都引起不少讨论。在国内不具备地理优势的外资企业，为了降低成本，针对亚太地区售卖的智能床垫产品均为国内的工厂生产，不会采用进口产品。

丝涟高端价位的智能床垫(图片来源：家居人物-公众号，侵删)

软体家居也想玩“快闪店”

跟上智能化转型的步伐后，软体家居企业也在考虑拓宽其他渠道的建设。对于想要更接近潮流、时尚的品牌来说，“快闪店”可以吸引年轻客群。

新生高定品牌IF ROOM目前已落地在上海张园举办快闪店活动的计划。IF ROOM创始人钱明霞表示，届时会结合线上的优惠活动共同传播和营销。

而已经有50多年历史的雅兰床垫，今年也在考虑做快闪类的活动。雅兰床垫邹萍表示，公司层面考虑会以快闪概念店，以及其他活跃年轻化社交的形式，去做一些品牌曝光。

提到快闪店，就绕不开成都和重庆。这两座引领西南经济的城市，由于当地较强的消费力、旅游城市的特性以及对不同文化的包容性，其大型商圈的快闪店活动十分频繁。据界面新 闻了解，成都也一直是高端家居品牌的重镇之地。

在8月下旬，林氏家居就在成都COSMO举办了今年最大型的新品发布会，还在场地搭建了展厅，是林氏今年为数不多的对外曝光。成都市场的重要性可见一斑。

基于此，IF ROOM和雅兰均有在成都落地快闪店的想法。

较为可惜的是，当时林氏选择在室内商场办活动，发布会和展厅的布置并不在同一层楼，人流量出现部分分流。同时也由于林氏的代言人——当红流量明星王一博未到场，粉丝经济也无法体现在此次营销中。

但无论如何，林氏的尝试也能给其他品牌打一个样板。在消费力旺盛的川渝等市场，如何通过有限的预算把营销价值放到最大，这将是未来部分家居品牌将要考虑的问题。

IF ROOM 空间展示(图片来源：家居人物-公众号，侵删)

在当今的红海竞争下，品牌也不会松懈原有渠道的维护。在此次的访谈中，几乎所有品牌都感慨建材卖场流量下滑的伤害之大，为了引流，品牌也在更多地考虑临街独立门店。

渠道方面，邹萍则提到内部一个比较成功的案例：在华南市场探索得比较成熟的街边大店。邹萍表示，雅兰床垫的街边店更多以综合店态为主，主要针对二三线城市中以社区为主的商圈（生活广场类），通常选择十字路口。

但华东市场为雅兰床垫的弱项，这里的床垫市场长期被喜临门、慕思，以及外资品牌抢占，对于从香港起家随后又迁至深圳的雅兰来说，在华东没有地理位置上的优势。邹萍也表示，雅兰未来还是需要攻下华东市场。

其次，为了抢占更多的市场份额，头部品牌甚至是外资品牌均无一例外地进入县级、乡镇的下沉市场。

席梦思和丝涟均明确向界面新 闻表示，目前正在积极扩大三、四线城市的布局。

针对下沉市场，丝涟专门推出高性价比产品系列——智选系列。前文吴先生表示，在两年间，仅针对智选系列建设的门店已有300家，主要以省会城市的三四线卖场，以及三四线城市的地方卖场为主。

如今，“金九银十”已经到来，在今年剩下不到4个月的时间内，将是各家企业以及经销商冲刺业绩的关键时刻。

应运而生的家居消费节能否实现真正助力？各成品家居企业在即将到来的国庆长假，以及战线极长的“双11”消费期会直面竞争。

(文章来源：界面新 闻，侵删)

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