家居家装高峰对话：存量市场整装时代，供应链双方如何共融共建共生

2023年8月25日，由全联房地产商会指导，奥维云网（AVC）主办的“数·前装 破·时局 奥维云网2023数字生态大会地产家居大数据创新峰会”在杭州雷迪森铂丽酒店盛大开幕。

(图片来源：奥维云网-公众号，侵删)

本次地产家居大数据创新峰会以“数·前装 破·时局”为主题，以精装+家装为主线，以地产家居大数据为依托，以数据真实呈现房地产精装修与家装行业现状，研判未来发展趋势，并与行业上下游共研共建，寻找新增与存量发展金钥匙。

地产家居领袖齐聚一堂(图片来源：奥维云网-公众号，侵删)

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第二场高峰对话由家装下午茶许春阳担当主持，围绕“存量市场：整装时代，供应链双方如何共融共建共生？”主题展开。参与这场高峰对话的嘉宾有：奥普集团张振钢、德国贝朗张泽东、方太集团何石、楚邦上易装饰毕国庆、顾家家居王威、华耐家居崔力争、优材联盟苟涛涛。

以下为本次高峰对话实录：

议题一：对行业现状的战略思考

家装下午茶许春阳：今天的话题非常直接，是“家装和家居”要合作，我觉得就是合作。我们看到周总讲的一句话，以前很难见到家居总裁，现在装企特别是头部装企可以见到家居的总裁以及家居各个高管，说明趋势已经到了这个节点。

我们了解房地产市场已经走到了换轨期，也就是说销售趋势更加多元化、碎片化。恰好我们所在的家装渠道崛起的速度比较快，是这样的现状。当然，地产往家装转，第一个问题，想问大家，一个非常核心的认知就是关于未来趋势的认知，时间比较短，就直接讲讲怎么看待房地产从之前的时代走到现在的存量时代，你看到的未来是怎么样的。请张总开始！

奥普集团张振钢：说战局、市场变化就说大了，就说说身边的变化。刚才周总讲得很棒，从某些层面上讲，从地产经济到家装市场的转变，刚才周总和春阳老师都说，已经很轻松可以见到部品类的总裁了。今天看到了数据，大家也切身感受到存量房的时代已经来临。今年地产交付量是90万套，以前是300万套，现在不到1/3。有一个统计，中国商品房存量房4.2亿套，2010年的规模才2.7亿套，也就是说2010年以前的房子占现在商品房存量房将近65%。所以，未来家装渠道可能就是所有部品类企业的主要流量入口。借春阳老师的话，奥普或者说以奥普为主参与的部品类企业都在参与家装渠道。

作为后期针对大环境装企渠道会怎么样？周总分析得非常清楚了。奥普等部品类企业可能会针对精装房多元化且非常分散的需求研发不同的产品，有引流满足刚性需求的，也有高品质满足改善需求的，也有后期适应装企零售模式的。我们的产品经理也提到要为爱设计，以高品质的产品满足不同层次消费者的多元化需求，以适应存量房市场的到来。谢谢！

家装下午茶许春阳：刚才张总分享了一个数据支撑，2010年存量房规模2.7亿套，上海的数据来看装企业绩中存量房板块占比达到70%，存量房时代确实来了，当然上海不代表全国，只是一个方向，我先把这个点抛出来。德国贝朗在家装行业已经很多年，想听听您对战局的看法。

德国贝朗张泽东：谢谢许老师！可能市场发展预期不如大家想象当中那么好，无论是购房力、装修以及建材市场，大家确实会看到经济比较艰难。但是，今天讲到存量房市场，贝朗在今年迎来了一个新的机会点。德国贝朗在五年前已经针对中国的存量房市场开始布局，就是今天看到的存量房市场里的局改业务，局改业务主要是厨卫空间，五年前贝朗已经针对这个板块从产品体系、工艺、服务系统打造，而且现在我们可以做到72小时快速变装。从一个卫生间的打拆到洁具安装，基本是装配式的工艺。但是，我们的质感、体验可以还原传统施工的标准和体验感。这个板块是贝朗今年在存量房市场重要的变革以及战略布局。

家装下午茶许春阳：除了整装之外，又发现了局改的机会点。方太在家装市场非常好，你们怎么看待这个市场呢？

方太集团何石：战略判断的题目过大，我只说趋势判断，我认为存量房时代、家装黄金十年。第一段话，不用说了，刚才奥普张总已经说了2.7亿套。为什么说家装黄金十年？因为大的趋势是上行，是黄金期。为什么是十年呢？因为竞争在加剧，我们要居安思危。在国内成为红利行业，基本上就没有蓝海的日子，所以基本上就是存量房时代，家装黄金十年。

家装下午茶许春阳：一起拥抱家装黄金十年。下一家正好是家装公司，毕总，讲讲您的看法。

楚邦上易装饰毕国庆：我倒觉得这是一个行业的入口变化，就是从传统的大B到现在的家装公司中小b，把比较简单的链路用更复杂的营销、服务落地体系做转化。我是站在部品商的角度看问题，对部品商来说变得更复杂了，但总存量市场还是在的，只是不同的经济周期，满足消费者需求的事态可能不一样。但是，作为家装公司来看这个事情，显然我们还没有准备好。

周总刚才做了分享，其实我们也在探寻、推演，在近期的整装或者是整装新零售准备过程中，从组织力到企业盈利情况、企业规模情况都不太充分，应该是我们和部品商一起探索的过程，更多是被定位或者被指引的节奏往前一起摸索的过程。谢谢！

家装下午茶许春阳：好的。就是整个产业链都在看装企，但是装企说现在要共创，一起做出来。听一下顾家王总的看法。

顾家家居王威：感谢许老师，也感谢主办方奥维云网。针对这个市场变化，我们顾家还是比较乐观，因为我们坚持认为行业格局和企业结构要大于宏观环境对我们的影响。我们觉得未来还有很大的发展机会。刚才看了数据，现在整个整装和家居行业市场规模，去年是3.6万亿，但是目前真正在行业里过百亿的家装公司和家居企业屈指可数，所以我觉得我们只要做好自己，只要战略方向够清晰，强化我们的能力，深度拥抱变化，未来就可期。我们顾家始终坚持以用户为中心，坚持奋斗创新，满足更好的市场需求。

家装下午茶许春阳：好的。王总很乐观，机会反而来了，未来市场或将有更多的百亿家装公司和家居企业出现。接下来有请崔总，听听您的看法。

华耐家居崔力争：感谢奥维云网和春阳老师的看法。华耐家居是个建材流通商，我看了一下，台下有装企、地产，今天台上的都是厂家和部品商，我以流通商的角度换个视角，这个视角可能有点不一样，和大家分享一下作为流通商在这个趋势里的一些思考。

首先装企作为蓝海市场的流量入口已经到来了，但是不等于所有的装企都具备了健康的生长环境，谁获得了流量或者更高效的服务流量，是装企能够成长下去的核心指标。也就是刚才周总说的竞争越来越加剧，头部会持续的变大变多，但小而美依然有生存空间。华耐家居把装企作为流量赛道，也把部品作为流量赛道，也把传统卖场作为流量赛道，在这个过程中，就是在传统洗牌过程中，哪个流量渠道也脱离不了。

我们服务这么多流量渠道，就要做内功，要拥抱全渠道。同时，利用数字化赋能，解决自己的高效交付效率问题和减少费用的问题，才能在这个趋势下，配合各渠道更好的向前走。

家装下午茶许春阳：好的。等于要重塑整个价值链。涛涛总讲讲对战略或趋势的看法？

优材联盟苟涛涛：从趋势上来说，大家的共识肯定是存量时代。从十年、十五年的重装周期来说，局装和存量房将是我们的机会。我们既是蓝海也是红海。因为过去快速发展的时期里，我们过度依赖粗放增长，没有精细化运作。这是我想说的三个趋势变化。

议题二：整装套餐升级如何打破供应链同质化的魔咒？

家装下午茶许春阳：好的。刚才一轮简短的观点，既有共识，也有不同的看法。我们切到另一个话题，竞争的话题也比较直白，现在家装行业是白热化或者是同质化，或者陷入了价格竞争，就是这样的状态。大家都在比较困难或者比较有压力的经营状态下面临市场，尤其是整装产品。

目前，我们听到的反馈是消费者和整装产品之间的契合度和被满足程度不一定够，之前曹德旺在一个会议上讲，包括装企，他说民营企业的产品还不够好，我也比较认同。全国这么多装企、这么多整装企业，部品商同时对它们赋能，必然出现品牌重叠、型号重叠、组合重叠等等问题。刚才周总发言的时候讲杭州市场就是这样的情况，一份报价里可以比价，意味着产品都是一样的才能比价。只要有比价，必然有价格血战，这就是当下的情况。这个问题怎么解决呢？消费者的需求怎么样才能更好的满足？这个观点给每个人2分钟时间讲讲。先从张总开始。

奥普集团张振钢：关于同质化的竞争，现在装企太多了，产品太多了。但是，奥普的理念一直是制造更多更好的产品给更多的人用。一句话是简单的，但是怎么把这句话落到实处？我们的产品是分层、分级、家装专供的产品。刚才说了奥普的产品线很多，是多品类，我们围绕的是厨房、卫生间、阳台三个空间打磨高品质的产品。

从低端或者刚性需求的，比如最传统的铝扣板再到风暖浴霸、凉霸、排风扇，这都是刚性需求。刚才我们的产品经理讲，这些年我们在创新、升级，在适应消费者不同的多样化需求，也在适应装企多渠道发展的情况，我们的产品也在更新迭代。比较有品质的蜂窝大板，还有解决卫生间脏、冷、湿、臭的NBSS+黑科技是奥普专利，除腥除臭的专属浴霸还有线型浴霸，还有6月份推出的厨房空调，这都是产品的迭代升级，针对不同的渠道、不同的装企，我们会像保时捷一样按照不同的产品进行区分。

家装下午茶许春阳：好的。我理解就是死磕产品的创新，把消费者的需求研究透，推出不同层次的产品。贝朗是怎么看这个问题？

德国贝朗张泽东：因为开这个会议之前，主办方给了我们非常不错的家装数据。从数据上可以看到人群已经开始细分，它有不同的年龄、消费层级，需要的产品和需求不一样，部品产业有没有根据人群做进一步的产品细分，这是第一个。

第二个是有没有根据不同的渠道人群做细分。比如整装，以前我们认为整装只有便宜、刚需的产品，其实不是如此，今年有很多设计师提出有大量改善品质型的客户，不能只给便宜的产品。就像周总讲的，产品品类不能太单一，也需要功能性的产品、智能化的产品来满足装修用户的需求。并不是有设计感的产品、功能性的产品只适合零售客户，整装里也面临这样的需求。所以，部品企业应该从各个渠道做人群和品类的细分、升级。

第三个关于供应商和装企之间的合作关系。作为供应企业，是把自己当成供应商还是供应的服务商，还是整体解决方案的服务商，如果只是把自己当成产品的供应商，那被同质化的趋势会越来越明显。企业和企业之间我们自己也在思考到底是以什么样合作的心态和身份，和装企共同打造更好的产品、服务，这就是我的分享。谢谢！

家装下午茶许春阳：张总除了讲了细分之外，我听到一个有意思的观点，从甲乙方变成联盟、伙伴，一起解决用户的问题。我还比较认同这个观点，因为不能一厢情愿，细分好了，装企不用，也没有结果，大家要一起往这个方向走。有请何总！

方太集团何石：首先感谢主办方给我们这个机会。关于整装的同质化和升级的话题，我简要提四个观点：

第一，同质化不可怕，可怕的是打价格战。为什么这样说？因为如果要全国化，一定会产品标准化，产品标准化必然有同质化。王总深耕行业很多年，传统的制造特别是成品难道没有同质化吗？不打价格战，企业本身不放弃不断创新的精神，这本身不可怕。

第二，聚焦到整装的同质化解决思路或者升级方案来看，我认为“A+B+C”，就是“标准化+个性化”，或者是高端整装或者是多个标准化的套餐，是短期或者中期的整装解决方案。

第三，仅代表个人观点了，我不是很赞同整装一定代表未来。和周总的观点比较像，我认为整装只是在一定阶段满足了数量相对比较大刚性需求的群体，我们还要细分市场，整装本质上是全案解决方案的一个形式，还有个人事务所、个性化的全案等等。第三个观点就是我们要以用户思维看待整装或者行业升级。

第四个是建议，刚才说了黄金十年，还有“危”，有机会就有危险，我认为最大的危机就在于装企的顶层建设和装企的底层之支撑。顶层建设上，更多装企是借助行业趋势经验主义或者直觉，该做这个、做那个，学这个、学那个，基本没有哪一个的底层规划、战略规划做得特别好。

在这里，我呼吁两点：一是国家级的产业工人建设；二是家装数字化建设。我认为有三个维度：第一，洞察的数字化，这是前提，这个非常有意义，也非常急迫，也呼吁装企不要固步自封。说的不好听，过几年哪怕自己想把企业卖掉，也看第三方标准数据，所以洞察的数据化、管理的数据化以及前端运营的数据化是家装数据化的三个维度，也是小而美、大而全都离不开的事。这是我的观点。

核心就是同质化不可怕、整装的A+B+C、本质是全案不是整装；最后，行业升级要从上、下两个维度来做。方太何石，谢谢大家！

家装下午茶许春阳：谢谢何总！高度很高！听听毕总的看法。

楚邦上易装饰毕国庆：我的看法和何总很多相似的地方。我觉得现在的整装有点像早期房产的精装修，用的产品、品类都是由少部分到多部分，由相对低端一点的性价比到有个性的服务和品质。

但是，我觉得在里面商户的关系主要是来自于整装经营的实力和引导力还处于很弱的阶段。从有竞争力的部品企业和建材商来看，我理解建材商单一品类数一数二的企业定位基本已经很清晰了。但是，因为市场很大，有很多2~10名，还有10~100名的定位还没有很清晰，以什么身位、什么定位，和经销商、装企之间是什么关系，还没有理得很清楚。装企也没有理清楚，装企也希望给自己更好的定位，但本身定位还没有很强，所以相互的信任关系都比较弱，是弱关系。

还有一个关系，我认为未来什么时候会更好？可能是基于建材部品商对自己的定位更精准，和装企的关系更密切，装企和建材商之间会不会有更长期的共同目标，在过程中形成相对有定位的联盟、利益共同体，比如说新产品的发布、滞销产品的处理以及为产品承担问题的可能性，对共同目标履约，可能才会深度建立长期信任的合作关系，因为这样的合作才有效率。在没有效率、没有担当的情况下，更多是比较浅、比较短的交易。当下在采购商品或者厂家的销售端口里可能需要契合，这是需要探寻的。我的分享就是这些。谢谢！

家装下午茶许春阳：谢谢！毕总讲的价值链重叠的问题，还是很厉害，大家都重叠了，你包到我这里、我包到你这里，只有交易。如果未来界定清晰一点，就可以真正形成共同体。下面请王总分享一下观点。

顾家家居王威：我认为部品企业针对整装产品配套核心在哪里？核心是整装企业的看法和定位。顾家家居把整装赛道作为公司的战略方向，作为新渠道发展的核心创新点，所以我们内心深处是拥抱整装渠道，而且是真正的集中了人力、物力匹配整装市场的发展、整装公司的需求和整装客户的需求，而且我们独立开发了顾家针对整装渠道的产品线，就是顾家心选。顾家心选从产品开发到迭代等，完全是以用户为中心往前推进。

前期整装产品、整装套餐用不上顾家产品，因为顾家定位是中高端。现在我们通过发展之后，针对整装渠道需要的性价比，开发出了独立的顾家心选产品，已经让家装用户用上了顾家的产品，这是第一步。让家装用户用上顾家产品。

我们正在做第二步。因为顾家家居的产品矩阵和技术确实很领先，比如我们的赛弗牛皮、0靠墙的功能沙发、悬浮的皮床、奥运系列的深睡床垫，全部都加入了顾家心选产品体系。所以，我们不仅是让家装用户一站式的用上顾家的产品，还要让家装用户一站式的用好顾家的产品。

许老师以及在场的各位朋友都知道，8月8日我们在杭州进行了顾家新战略发布，一体两翼，双核发展。其中一翼就是一体化整家的发展。接下来顾家家居会在软体和整装融合上再次迭代，为家装公司、家装用户提供真正适合家装用户需要的、也适合家装设计师需要的，从硬装到定制、到软体一体化打通的产品和服务。在产品板块，顾家家居坚持的就是让用户用上顾家、用好顾家、用好顾家的一体化整装，这是客户价值的体系，也是我们的努力方向。谢谢！

家装下午茶许春阳：谢谢王总。王总关于产品的差异化直接用策略和创新包解决，产品的差异化由顾家解决，特别是家居方面。听听崔总的看法。

华耐家居崔力争：听了部品厂家以及周总的观点，对流通企业来说，我认为更是机会点。在这个环节当中，大家不能忽略我们。为什么这么说？前十年套餐的升级，我们是升级过程中的核心力量，不讲其他人，就讲我个人，九年前，我把抛釉砖做到了标配，核心是我向厂家定制产品，厂家没有这样的概念，这是一个已经过去的例子。

但是，基于今天的话题，大家都讲到了同质化的解决方案，为什么会导致我们的同质化。春江水暖鸭先知，流通商既感知部品商又感知整装商，因为我们把整装理解错了，整装是面向消费者的外在表现形式，而不是针对部品商和流通商的可再服务内核。外在表现形式面向消费者快速、高效都可以，内在的服务还是要拆分到单品上。

为什么要拆分到单品上、为什么同质化？是因为面向消费者的时候，不能从A套餐升级到B套餐，这很难。从17万变成27万很难，但是从17万变成18万、19万相对容易。这里面谁来做？我认为专业的人要做专业的事情，找到消费者需求单一的点，是1.0变成到1.1，而不是直接到2.0，这是装企具备的。

装企当下业务模式下销售人员品类知识很全，但单品知识没那么精。所以，前台销售人员在探寻消费者需求的时候，有些点探不到，客单价明明可以做到18.3万，他就只能做到18万，部品流通企业就具备这样的能力，用专业的人做专业的事，更好的服务消费者，消费者享受了品质家装之后，为装企带来了额外的利润，装企拿到之后，与部品商、设计师、工长、流通商重新构建利益链条，流通商才有能力探寻消费者的需求，比如导购等等。我认为这个链条上谁都少不了、谁都很需要，但是可以以装企为整合者、牵头者做这些事。

家装下午茶许春阳：我已经看到一些装企开始做反向定制了，已经找到强大的部品商，已经在发生了。而且就是这些小差异化，装企的签单数据表现更好了。请涛涛总分享一下观点。

优材联盟苟涛涛：最后一个讲非常有压力，因为前面该讲的都讲了。我同意何总的观点，一般套路都是这样，整装不是终点。如果说整装是终点的话，至少现在整装的比较过程还没有到终点。

我以前是从材料品牌出来的，站在材料品牌的角度，整装是好事，给了我们向内产品研发生产供应链反向要挟非常好的阶段。第二，如果当下想活下去，面对同质化的整装竞争，如何从现有套餐内的产品到个性化产品销量的提升、转化变成当下活下去，产品的研发生产力、供应链能力提升是终极目标，这是我的观点。

尾声：一句话总结

家装下午茶许春阳：好的，又到了我们对话的尾声阶段，请每个人用一句话总结，讲讲怎么合作才能更好。从张总开始。

奥普集团张振钢：部品类企业和装企在现在存量房市场下，以客户为中心，洞察客户，解决客户的难点。部品类企业创造价值，装企类企业传递价值，共同服务好消费市场。

德国贝朗张泽东：部品企业和整装公司一定要找到彼此的认同感，找到共同的发力点，这样才能更好的服务消费群体。谢谢！

方太集团何石：合作得好，要互为甲乙方，互相有核心的利益供给，我理想中的家装公司应该是用户至上、数据支撑、供需平衡、设计为先、产品为本、服务为王的企业。

楚邦上易装饰毕国庆：两句话。第一个，家装公司要有充分的B端思维，具备做到规模的能力，要训练它。第二，为了能更好的推动家装公司和部品企业的合作，家装公司要用自己的实力、能力和预见力主导事件的发生，这样才能更好的推动两者合作的可能性。

顾家家居王威：我觉得优秀的装企和优秀的部品企业应该是彼此需要的，应该是合作共赢的。因为我们服务的都是终端用户，所以我们一直认为顾家家居服务好了用户，合作好了装企，顾家家居肯定会赢得整装市场。谢谢！

华耐家居崔力争：产品设计和交付是一个互为补充的三角，这个环节中，有部品商，有装企，我相信也会有其他角色的存在，华耐家居在致力于构建这种能力，为装企提供更好的交付服务，同时也为部品商提供更多连接装企的触角。未来这条路，我们希望在蓝海市场上“沉舟侧畔千帆过”，有走的、有前进的，我们一起向前“轻舟已过万重山”。

优材联盟苟涛涛：消费者说好，才是部品商、家装企业长久发展的基石。

家装下午茶许春阳：好的。我讲一句，大家的观点都认同头部集中化，怎么做到？就是相互选择对方阵营里优秀的人、企业合作，再说直白一点，经营质量不高的装企不要赋能，让它早点消失；经营质量不高的部品企业，不要给它合作，让它早点消失，不要太公平、平等的赋能。谢谢大家！

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