三季报观察：品类策略 成定制家居企业纷纷登录的“诺亚方舟”
近日，多家上市定制家居企业披露了2022年第三季度业绩报告，欧派家居、索菲亚、顶固集创分别出现了不同程度的净利润下滑。即便是净利保持增长的好莱客，营收也出现了下滑。
但在市场方面，平安证券最近一份研报称，定制家居渗透率空间仍存，整装机遇下龙头优势有望扩大。
一面是市场的期许，一面是不及预期的业绩，身处冰火两重天之中定制家居，未来到底如何？
规模得意，利润失意
细看定制家居企业的业绩报告不难发现，疫情之前的高增长已然消失，取而代之的是业绩的大幅度回落。在刚刚公布的三季报中，金牌厨柜营收同比增长18.52%，居六家上市企业之首，索菲亚、欧派家居分别以7.10%和6.02%位列第二第三；好莱客、顶固集创和尚品宅配大幅回落，同比分别下降了19.77%、24.43%和26.74%。
(图片来源：家居新范式，侵删)
尚品宅配表示，报告期内，新冠疫情的反复以及房地产市场的萎靡，对其生产经营造成较大影响，使得公司经营业绩出现下滑。
事实正如尚品宅配所言，长达三年的疫情，正在重塑着家居行业，深刻改变着家居行业的发展进程。但家居行业面临的考验却远不止于此。行业快速进入存量竞争时代，全球多周期共振，房地产暴雷余波未平……都在考验着所有厂商的承受能力。
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地产景气度，无疑是最直接的关键因子。数据显示，2022年上半年，全国住宅销售面积同比下滑26.6%。房企精装修比例也在大幅下降，上半年全国精装修开盘楼盘项目943个，同比下降42.1%；精装套数70.52万套，同比下降48.9%。
大宗业务的下降极具代表性。2021年欧派、索菲亚、志邦的大宗收入占比分别为18.23%、15.41%和33.95%，但在今年上半年，9大定制家居上市公司大宗业务分别出现不同程度的下滑，如欧派家居下降了13.77%，索菲亚下降了14.77%，志邦家居下降了9.15%。
营收下降的同时，各定制家居企业的利润率也极大被拖累。三季度报显示，顶固集创净利润减少43.88%，欧派家居、索菲亚净利润分别下降11.71%和2.82%。
多重忧患加上收入预期不明，定制家居企业不免承压。
家居诺亚方舟
众多产业进入冰河时期，定制家居如何继续穿越寒冬？纵览财报不难发现，品类策略，已然成为众多企业纷纷登录的“诺亚方舟”。
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以营收业绩增长的金牌厨柜为例，其营收增长的主要原因，不是橱柜，而是衣柜、木门品类及海外销售的持续增长。具体来看，金牌厨柜今年前三季度“整体橱柜”业务实现营收16.63亿元，同比增长1.01%，毛利率28.53%，同比下降0.50%；“整体衣柜”业务实现营收6.59亿元，同比增长37.61%，毛利率27.17%，同比下降0.71%；“木门业务”实现营收1.02亿元，同比增长101.65%。毛利率5.74%，同比增长2.34%。新品类贡献高下立见。
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再将时间线拉长至今年上半年，衣柜品类依然是各定制家企的增长亮点。欧派衣柜及配套家具产品大类，营收较去年同期增长为31.43%，索菲亚增长率为13.23%，志邦增长率为22.57%。
“得衣柜者得天下”，仍将是未来数年的整装趋势。
但家居新范式同样注意到，定制阳台也正站在风口上，成为定制家居的新入口。
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《中国住宅阳台整体装修消费趋势报告》显示，有76.08%的受访者阳台主要用途是洗晾衣服，72.29%的受访者认为自己家里的阳台空间没有充分利用，而对阳台整体满意度的得分只有2.91分。
过去，阳台只被当作晾晒空间，但伴随着定制的兴起，花园阳台、茶室、书房、亲子乐园……都赋予了阳台更多的可能性。
按照过去10年以内需要改造阳台的容量计算，阳台空间定制市场容量高达千亿，这也使得阳台定制服务成为家具建材行业异军突起的新蓝海。
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今年三季度，索菲亚投资的阳台定制品牌摩登森林分别在广州番禺天河城、广州马会家居相继开出了品牌体验店。这是继欧派推出整装阳台、好莱客推出呼呼莱装之后定制巨头入局阳台产业的又一标志性事件。阳台争夺战逐渐趋于白热化。
而阳台之所以变成兵家必争之地，一方面来自于市场需求，另一方面则是厨卫行业市场格局已经形成，而定制阳台增速快、容量大、竞争小，依旧具备十分明显的入口优势。
进化的能力
各个行业、企业纷纷涌入定制家居赛道，同样考验着各定制企业的应变能力。而进化，正在从整装市场撕开一道大口。
不少企业提供了建立在套餐基础上的整家产品。例如，欧派家居、索菲亚、顾家家居分别推出全新29800元/39800元/49800元整家套餐。同时志邦家居及金牌厨柜也分别推出多款套餐，这些套餐内容除了定制衣柜、橱柜，还进一步向厨电和软装等品类延伸。
目前家居企业实现整家定制的方式大致有两种，一是自己生产多品类家居产品，二是在自身无法扩大规模做多品类的情况下，与其他品类品牌合作，弥补在软体家具、电器、设计及装修等方面的劣势，后期再逐步深度介入。
但留给整家定制商的挑战也不少。比如套装的产品研发不够成熟，部分品牌的产品和消费者的家装消费需求背道而驰，还存在利润空间较低、无法得到供应商青睐等诟病。
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同时，整家思维还对定制家企的供应链整合能力以及组织结构提出了新的要求。
从去年年底到今年年初，欧派橱柜大刀阔斧进行了一系列的组织结构改革，将卫浴并入欧派厨柜统筹，将软装、木门墙配并入欧派衣柜统筹，强化了集团作战，有利于多品类整合管理。
而志邦则充分利用经销商优势，优先扶持原有经销商扩品类发展，以独特的全品类代理模式，成为少有的可以做到“厨衣门墙配卫浴”整家一体化交付的头部企业。
可以说，无论是产品端还是经销端，定制都对家企的全面能力提出了新的要求。只有不断迭代产品、进化服务能力，才能推动整个定制家居行业往工业化发展，实现更高维度的竞争。
(文章来源：家居新范式，侵删)
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