顾家家居·全屋定制

公司名称：顾家家居股份有限公司

门店数量：3000以上家 基本投资：30万-50万

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今年618 顾家家居率先打响一体化整家大战？

618顾家热爱季，为一体化整家建立了“从战略到落地”的完整闭环，也为全年的生意增长创造了更多可能性。

一年一度的618如期而至，这个热门节点，已经不再是一个单独的产品促销节点，各大品牌都会在营销层面推出一系列新的动作，一方面是打好上半年的收官之战，另一面是为全年的生意增长攒劲，算得上是一个重头戏。

(图片来源：树懒生活Fine-公众号，侵删)

以家居行业为例，今年的618前夕，我们看到一些头部企业动作频频，要么官宣新的代言人，或者是借势发布新的战略，基于新战略去做一些跨界整合营销，以此来扩大品牌声量和势能。在这样一个非常内卷、面临增长压力的行业现状下，如何通过创新来推动品牌上行，则是一个不得不面对的话题。

01

“618顾家热爱季”破圈

就在最近，顾家家居以“顾家热爱季”为活动主题，以“热爱你的热爱”为传播主题掀起一场现象级的全国营销活动，从社会情绪的角度出发，传达“热爱你的热爱”的态度主张，开启新一轮的全国化营销赋能。

图丨顾家家居tvc场景图(图片来源：树懒生活Fine-公众号，侵删)

历经三年疫情，生活节奏逐渐恢复常态化之后，每个人对自己的生活有了更多新的期待，在这个重拾希望和信心的2023年，所有人内心都积攒着一股前所未有的热情，即使谁也不知道未来还有多少不确定性。

越是不确定性的时代，越是需要找到内心确定的“热爱”。或许这也是为什么叫顾家热爱季的原因，鼓励和倡导用户无论身在何处，都要去释放和拥抱对生活的热爱，面对不确定的时代环境，解决焦虑的方法就是回归内心、回归生活，让生活这把火燃得越发热烈，而顾家就是“热爱生活的倡导者”。

作为软体家居行业龙头公司，顾家家居于今年2月份正式发布一体化整家战略，将全屋定制全面升级为一体化整家，通过全屋化、一体化整家服务为消费者提供一站式家居空间解决方案。紧接着这几个月，开始进行一系列的战略落地动作。

图丨顾家家居一体化整家样板图(图片来源：树懒生活Fine-公众号，侵删)

例如，顾家家居围绕“热爱你的热爱”主题率先推出【顾家一体化整家热爱TVC】，以及与社会化媒体【我要WhatYouNeed】进行话题征集合作，共同征集不同人的 #心痒瞬间#，了解每个人热爱一件事超过五年，会有什么改变？等等，以内容营销的模式激发用户去思考和表达自己的热爱。

6月8日，顾家家居更是联合央视打造“一体化整家，轻松选顾家”专场直播，顾家家居官方视频号、央视财经、央视一套、央视频多平台同步直播，总台央视主持人撒贝宁、总台央视主持人张琳以及知名辩手陈铭助阵直播，以丰富有趣、场景沉浸体验的形式，向用户诠释了顾家的专业度和一体化整家的内涵，直播全网观看量超过3700万。

图丨顾家家居央视直播海报图(图片来源：树懒生活Fine-公众号，侵删)

值得一提的是，今年5月，顾家家居官宣邀请乒乓球世界冠军全满贯获得者、六边形战士马龙担任一体化整家体验官，就在刚刚过去的6月15日，也是第19届亚运会倒计时100天的时刻，马龙走进顾家家居直播间，体验一体化整家所构成的向往的生活，帮助消费者轻松选好家。此次顾家没有贸然选择流量明星，而是选择体育人物作为体验官，确实有自己的巧妙之处，两者之间有很多契合点：

从性格特点上看，顾家是始终专注于家居领域的领军企业，而且积极探索从单品到定制再到全屋生活方式的综合家居运营商的演进路径，而马龙作为乒坛的领军人物，双方在各自的领域都有着始终如一的专注以及全能专业的硬实力。

其次是内涵和标签的高契合度。

顾家一体化整家的战略内涵从产品设计、场景体验、设计方案、价格体系、品质标准、交付服务 6 个方面，六位一体满足用户的整家需求，各个方面的品质和标准都有自己极致的追求，如同被称为“六边形战士”的马龙一样以自身的硬实力、自身的全能专业进行全面发展，这一点上，两者有较高的契合度，借势马龙自带的标签和知名度，迅速提升大众对顾家一体化整家的认知度、辨识度，更好地抢占消费者心智，收获品牌好感。

图丨顾家一体化整家体验官 马龙(图片来源：树懒生活Fine-公众号，侵删)

除此之外，距离杭州亚运会不足100天时间，而顾家家居作为官方床垫独家供应商，从品牌价值的建设层面，接下来，贴合体育运动与品牌的关联度，也是企业要思考的一个方向。

综合来看，今年618顾家热爱季传递以“热爱”为核心的情感价值，通过TVC、话题营销、央视直播、马龙助阵化身体验官、全国各地分部音乐节和露营活动等一系列动作的串联，以此为载体，这是品牌与目标消费群体之间建立情感与价值链接，打破圈层壁垒，扩大品牌声量的重要一步。从更大的层面看，这些动作的推进，整个上半年形成了“从战略到落地”的完整闭环，也为全年的生意增长创造了更多可能性。

02

整家概念满天飞，顾家一体化整家的新打法

随着整个家居市场经营环境和新一代消费人群的变化，整家模式成为最近两三年来的热点话题，而且模式还在不断迭代更新，各大企业相继推出整家模式的产品，这种模式较之前的售卖单品的模式，确实能在一定程度上拉高客单价，突破企业业绩增长的瓶颈，也符合消费者对一站式的家居空间解决方案的需求。

整家模式的出现并形成共识，加速了行业从单品到一站式的全屋解决方案的转变，这个趋势是不可逆的。但与此同时，行业很快进入到白热化的竞争状态，各种概念满天飞，鱼龙混杂。从发展阶段看，整家模式目前仍然处于比较初级的发展阶段。

此前我们提到，顾家家居是整家赛道里非常值得关注的一个选手，原因在于，一体化整家战略的提出，一方面是符合行业进化的方向，另一方面也符合消费者价值需求，聚焦并深耕用户价值，是顾家家居一直以来都在坚持的价值观，而且还在保持不断的创新，企业基础能力还是做得比较扎实的。

图丨顾家家居一体化整家战略发布会(图片来源：树懒生活Fine-公众号，侵删)

横向对比，顾家所提出的一体化整家模式，定位上有自己的独特性，以软体和定制双轮驱动的模式，推动两大品类深度融合，每个品类都具备独立的零售能力，能守得住各自的毛利，为未来提前铺垫了一种健康可持续的经营基础，逐渐形成了自己差异化的优势。

从整家模式的内涵上，产品永远是品牌向上发展的最强根基。顾家家居不再是以单一的产品格局来响应终端消费者的需求变化，而是朝着打造有增值服务能力的零售运营商努力。顾家一体化整家模式将产品设计、场景体验、设计方案、价格体系、品质标准、交付服务，在供给侧的能力提升上形成一个整体，也是行业目前唯一一家全部采用自有品牌的企业。

这么做的好处就是，依托顾家本身的影响力，一体化整家的差异化打法会更显性、更有区隔度，一定程度上降低了用户信任成本。与此同时，全部自有品牌的大框架下，每个环节的品类都是在一个主体和标准下进行的，其中所涉及到的每个品类都是深耕多年，具备比较专业的研发、设计、生产、交付能力。实际经营落地的过程中，不受制于外部供应商的博弈，从交付效率上也是最有保障的，品质和服务也是最确定的。

随着一体化整家战略推进中，顾家可以说是双线出击，一面是产品，就是前面提到的全自营产品体系，区隔于市面上的其他选手；一面是渠道，坚定看好并布局大店，尤其是一体化整家的大店模式，快速增加大店的覆盖率，从近期的招商情况也能看到这个趋势，接下来，会看到顾家的大店模式在全国遍地开花。

03

行业视角下的新增长引擎在哪？

从行业经营数据层面，2022年，9家定制上市企业总营收549.73亿元，2021年为549.79亿元，几乎持平，定制行业的格局依然高度分散，甚至还会持续很长一段时间。

而随着白热化的竞争，存量博弈，市场结构会发生变化，份额会重新配置到坚定创造用户价值的企业名下。整家模式下，大家都在积极扩充品类，企业原来固有的标签慢慢被淡化，边界感会变得模糊。

整家概念和标签谁都可以贴。但是，真正能够引领整家模式的选手越来越头部化，未来有更多机会站在聚光灯下、进入消费者选择清单的品牌会越来越少，真正有组织能力、产品力、品牌力、用户视角驱动的企业才有机会，这是留给品牌商向上突围的唯一的路。对顾家而言，这几个维度都有不错的基础沉淀，在全行业都是领先的，一体化整家的潜力值得期待。

图丨第19届亚运会倒计时100天(图片来源：树懒生活Fine-公众号，侵删)

要想从整家模式上分一杯羹，我们始终认为几点是不变的：首先，整家服务模式的出现，对企业的能力要求是更高而不是更低，竞争门槛在逐步提升，不是为了整家而整家，短期化、套路化、同质化的营销不可能长久，不能图一时的新鲜感盲目跟风炒作，热闹喧嚣过后，中长期一定是拼专业度、拼组织能力，且涉及到的每个品类都要足够专业，不能存在短板，这也是顾家一直打磨的供给侧能力。

全行业将朝着“脱虚向实”的方向发展，企业新的生意增长逻辑一定是靠聚焦用户价值来实现，不要指望市场红利。顾家在供给侧的能力储备以及需求侧的研究，都做了足够的沉淀，以创新力驱动的品牌转型成长，为未来几年的生意增量夯实了基础。

其次，确定的服务仍然是目前行业的一块短板，尤其是让终端的消费者切身感受到服务质量的确定性，这也是我们一直在强调的，品牌商不仅要关注模式，更要关注代理商的落地服务能力的加强，整个行业谁要是率先解决了落地服务的能力，这会是一个增强企业竞争力的支点。

大家都焦虑于现在的内卷，当下的内卷是阶段性的产物。这一轮竞争中，套路化、同质化的打法是风险最大的，扛不过这次的内卷，有可能会掉队，市场份额会重新配置。接下来，随着顾家新一批的一体化整家门店的面世，以及整个品牌持续吸纳新的优质经销商进来，有机会抢占到新一轮的发展机遇，未来1-3年大概率会有不错的增长。

未来的增长，也是更有质量，更是实力的见证，而只有在高质量增长的前提下，才是推动企业一步步跃迁成为消费者品牌的最强动力。再回到开头所提到的618顾家热爱季，通过全屋化、一体化整家优势为热爱提供基础保障，与万千中国家庭一起，为居住空间创造向往的生活，点燃普通而美好的热爱。长远来看，与消费者站在一起，就是与更大的未来站在了一起，借助一体化整家模式的突破，乘风向前的新增长引擎，顾家找到了。

(文章来源：树懒生活Fine-公众号，侵删)

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