2023整家定制持续狂奔 谁是王者？

2023年是疫情复苏的第一年，根据全国建材家居景气指数的数据，我们可以看到家居行业并没有像之前市场预期的那样陷入衰退期。

相反，它不仅进入了景气区间，甚至还上升到了自2022年之后的新高度，这充分说明了家居行业整体需求的韧性很强。

▲图源：同花顺Find

究其原因：

一方面大环境下增量房时代虽然已成过去式，但取而代之的存量房时代却为整个家居行业带来了未来城市发展的新机遇，二手房装修、旧房改造等需求量不断攀升。

另一方面今年大疫消散，用户的消费场景被逐步打开，家居行业的需求动能正在被激发，主流消费群体的转变，也为整个家居行业带来了新的生机。

而面对这样的市场环境，定制家居企业如何才能在未来实现良好增长呢？

趁目前正火热开展的中国广州国际建博会之际，Allen作为从业10年的家居主编，也有一些自己的看法想要和大家分享探讨，我认为：定制家居企业首先应该结合市场环境的变化，学会换位思考，主动去洞悉主流消费者的多元化需求，同时还要把服务板块重视起来，不要只会“卷广告、卷价格”，关键要把产品打造出差异化来。

丨2023年整家定制持续火热，多家主力军齐出战略，差异化或成为第一竞争力

回顾2022年，在整个家居行业中，最火爆也是最值得关注的就是“整家定制”了，可以称得上是星火燎原。

据不完全统计，2022年已经有几十家定制企业发布了整家定制战略或者是相关套餐，例如欧派、索菲亚、志邦家居、米兰纳、尚品宅配、金牌橱柜、劳卡、诗尼曼、皮阿诺、客来福、伊恋、三峰等。

包括像顾家、全友、掌上明珠、林氏家居等等成品企业，也纷纷跨界进入整家战场。

而大疫过后的2023年，势必是一个竞争更复杂、更激烈的年份。不过这其中最受关注的还是要数欧派、索菲亚、志邦这三家定制企业的巨头，毕竟论综合业绩和增长，这三家已经和其他拉开了很大的差距。

其中，欧派发布了整家整装BC模式，主要目标是与装企合作实现共赢。索菲亚发布整家定制3.0战略，旨在希望从用户家庭阶段和兴趣爱好的角度出发，打造更细分的整家生活图景。志邦家居推出29700整家魔方，主打全空间、全链路、全大牌，继续突围整家赛道，以用户需求为导向，深耕一体化设计、一体化交付新标准。

截止到2022年底，在这三巨头中，欧派稳居第一，索菲亚6~7倍的净利润增长也十分亮眼，不过在主编Allen看来更瞩目的还是志邦家居，大家都知道前几年是非常时期，很多定制大企业都难逃营收、利润下滑的态势，唯有志邦创下9年净利双增长的瞩目成绩，成为了行业黑马。

当然，志邦能取得这样的好成绩，其实也在情理之中。因为志邦在国内9大全屋定制家居上市企业中，确实称得上是最具有产品差异化的企业之一，和最了解消费者需求变化的企业之一。

下面Allen就来和大家详细探究一下，志邦是如何在竞争越发激烈的大环境下，走出了一条与众不同的稳定增长之路的。

首先，咱们还是从志邦推出的整家套餐产品说起，志邦推出的是29700元的“整家魔方”套餐，该套餐以7大套装为原型，涵盖了全屋所有空间：①全屋定制系列、②整体厨房、③全屋门墙、④家居套系、⑤高端厨电套装、⑥品牌家电套装、⑦全配卫阳套装。

消费者可以从以上套餐中任选三样套装，进行灵活搭配。与其他定制企业主推的39800元套餐不同的是，志邦的29700订整家没有跟随行业大流做强制性的捆绑销售，而是为了突出可选项的丰富性。而且，比起市场上绝大部分仍停留在常见的客厅、卧室等空间的整家套餐而言，志邦更是打通了卫浴、阳台空间，也让它的“整”无疑更完整，尤其是家电的配置，对新一代消费群体的吸引力也非常高。

实际上，志邦能推出“29700整家魔方”也是有迹可循的，多年来他们对于家居消费者需求变化的洞察水平一直很高。

▲图源：腾讯家居

从官方数据看，自2020年开始，家装市场的消费群体主要集中在26-45岁之间，主流客户已经开始转向了90后、95后，他们的审美能力更强，家居消费需求更多元化。而纵观当前不少家居企业的整家模式，仍停留在千篇一律的套用模版阶段，这势必很难让追求自己风格的年轻一代认可。反之志邦则从几年前就洞察到了这一点，从此便一直推行选择灵活的“空间套餐”。

在志邦看来，除了主流家居消费群体的转变，家居家装消费者的选择也应该是多层次的，并非千篇一律的。有的是毛坯房装修，有的是精装修改造，有的是旧房翻新需求，有的则是局部改造需求，只想要装一个厨房，一个客厅，甚至一套衣柜。

从这些动作其实也不难看出志邦的野心勃勃。他们正在践行未来商业智库首席专家李骞提出的“装修零售”模式，计划在未来把整家业务做成“前端的宜家”。

不过，想要做出这样的成绩可绝非易事，志邦又是为如何做到底气十足的呢？

据Allen了解，其实志邦这些年来一直在做整家的践行者，只不过他们从未高打整家的宣传旗号。他们认为整家是对一个企业核心系统能力的终极考验，而一个企业的核心系统能力，则与其“设计、价格、服务”这三大底层要素有关，详细来说就是：企业的设计决定消费者兴趣，供应链与运营决定产品价格，服务体系确保完美交付。

如今，经过多年的沉淀，志邦也确实把整家构筑到位了，具体体现在以下三个差异化方面：

①产品差异化，全品类全空间，定义“真整家”

在这次7月8日开展的第25届中国广州国际建博会上，志邦家居现场以整装+整家“双馆亮相”，成为了全场焦点。

在展会现场，他们更是打通了卫浴、阳台系统，实现了自身产品线的全品类拓展，让我们真正看到了志邦的全空间、真整家，一体化设计和全空间产品一体化交付，而整装+整家的双整运营，也给予了不同需求消费者更多的选择。

同时他们还与松下、OXO卫浴、BARCA、惠而浦、美国丝涟、老板、博世、爱依瑞斯等国内外一线家电、成品家具品牌达成了深度合作，在行业内率先打造了全品类、全大牌的整家优势，真正做到了“整”的全面，“整”的到位。

②设计差异化，真正的一体化设计，一体化交付

除开志邦之外的很多头部定制家居企业，多年来大多其实都逐渐形成了事业部制，像橱柜、衣柜、卫浴等品类基本上都是单独的板块，同时经销商体系也基本上是割裂的，这样的整家交付依旧还在走产品生硬拼凑的老路，而且不同品类的经销商也很难实现产品型号的统一和服务衔接上的高效，这样就非常容易耽误用户工期和影响最终的交付效果，也是典型的“伪整家”。

反之志邦则在这方面有着天然的优势，他们从成立之初至今，内部管理都一直都处于相对整体的状态。其自主生产研发的不同产品都能共享设计团队，这在管理整合上的优势就相当大，可以更好地落实材料一体化、工艺一体化，风格一体化，以及交付标准一体化，而且像橱柜、衣柜、木门的板材，以及供应链采买的材质、花色基本都能做到互通互用，不仅能降低企业运营成本，还能给到消费者更实惠的价格，这样的优势在整个行业内都是数一数二的。

这种内部高度集成统一的管理链条也决定了志邦“整家”的含金量，关于这点，我们也采访过很多选择志邦整家的真实客户，他们基本都反馈志邦的整家在交付后会比其他品牌“整家”看起来更像一个整体，无论从颜值上还是功能上，都更有为自己量身定制的感觉。可见志邦的整家，是真正意义上的“全案交付”，更能满足如今主流年轻消费群体对“装修一个独一无二的家”的根本诉求。

同时在一体化交付方面，志邦还依托数字化建设，推出全屋“云设计软件”，实现了从终端设计到安装的全流程打通，大大提升产品交付效率的同时，也进一步确保了他们的设计可以从图纸到实景实现高度还原的落地性。

③服务差异化，打通服务全链路，让用户无可挑剔

在产品服务上，志邦依托更完整的产品线，能够提供比其他品牌更全面的优质全品类供应服务，能够满足更多、更刁钻用户的一站式整家配齐需求。而在产品的生产、配送和安装服务上，志邦也导入了数字化系统，并建造了智能化生产基地，打通了从前端设计生产、到订单排期、仓储管理、以及送货安装等众多环节，实现了前、中、后端的信息一体化。在终端服务上，志邦又能为经销商提供数字化引流、设计软件、管家服务、培训赋能、团队建设等多维度扶持。

再说说最关键的售后服务，除了自品牌成立以来的服务“微笑行动”外，2019年志邦还推出了“管家式安装售后服务体系”，2022年更是推出的“超级邦”装企服务战略，该服务体系在认知升级、组织升级、服务标准升级和考核机制升级等四个维度上进行改进，把志邦的服务水平和影响力拔升到了新的高度。

值得一提的是，“超级邦”的服务战略不仅仅是整装的战略，后期更是为零售交付而服务。

志邦始终认为产品是核心，交付才是关键。不仅要在产品研发上下功夫，更要在服务上投入更多的资源，做难而正确的决策，推动交付环节的进步，这不仅是为了解决用户的后顾之忧，同时也是在解决合作伙伴的后顾之忧。在Allen看来“超级邦”模式的引入，确实又一次体现了志邦家居对行业趋势的洞察力和创新突破的魄力。

Allen认为，家居行业的终极形态是装修定制一体化，而“全空间、全品类定义的真整家”和“一体化设计、一体化交付的整家解决方案”则是这一终极形态的衡量标准。

若问未来在整家定制的主力军中，谁更有潜力成“整家”代名词？那志邦想必会成为票数较高的种子选手之一。

丨大城市消费红利开始减退，未来定制家居行业的增长突破点在何处？

众所周知，家居行业对用户线下体验和加盟商的依赖是根深蒂固的，无论其他销售渠道拓展的多么丰富，终端线下门店始终都是确保家居企业业绩的关键铁饭碗。

然而正如我文章开头所说，我国目前的住宅市场已经正式步入了存量化时代，可以明显看到不少城市的消费红利正在褪去。面对这样尴尬的境地，很多企业开始纷纷暂缓布局线下终端，但这往往会使很多家居企业走向一个恶性循环的境地，由于线下门店密度不够，未来企业的增收会更困难。

反观定制行业的三巨头，欧派、索菲亚、志邦，他们之所以能强者恒强，与其在国内超高的门店覆盖密度，有着密不可分的关系。在Allen看来，哪家企业能率先加速完成线下门店的扩张，就能夺得更多的市场占有率，也将在未来获得更多的营收业绩。

以2022年定制行业年报数据为例，欧派目前拥有7615家线下门店，称得上是一骑绝尘，但从趋势来看，其已进入增长瓶颈期，未来的重点应该是把现有门店做精。志邦门店总数达到4231家，而在2017年仅有1759家，净增长达到了141%，目前在定制行业中志邦的门店数量仅次于欧派，排名行业第二，超过索菲亚的4100家，从未来发展潜力来说，志邦目前无疑是最被行业看好的那一个。

值得一提的是，在扩张终端门店的方向上，Allen认为志邦与其他家居企业相比，也走在了前沿。虽然如今不少城市的消费红利正在褪去，但主要还是体现在一二线城市。大城市无论人才资源、住宅资源还是教育资源，都越发饱和，这些资源开始渐渐回流到三四线城市中去，为下沉市场注入了无限的消费潜力。

志邦算是最早洞察到此机遇的家居企业之一，并率先选择将终端门店布局到下沉市场，且积极开拓新增潜力，这自然也是他们能创下9年净利双增长成绩的重要原因之一。而在今年志邦也表示，公司将进一步加速布局下沉市场，力争以终端服务为切入点打造出市场第一竞争力，以此加码整家定制业务提升。

当然，除了努力扩张占领市场之外，据Allen了解，在终端店铺的获客、管理上，志邦也走出了属于自己的差异化之路。

首先是经销品类上的差异化，区别于市场上大多数与多数家居企业的分部管理和分品经销，志邦倡导的是一体化管理，并始终坚持帮扶终端经销商多品类经营。截止今年一季度，在志邦已有的经销商中，多品类经销商的比例已高达80%，而全品类经销商的比例也截止2022年底基本达到一半，这两项数据在行业内都很少有企业能超越。

其次志邦在终端店态管理方面也采取了一系列有效措施，旨在提升门店的吸引力和产品的竞争力。他们对所有门店展厅进行统一设计，并精选店面位置，为门店的客户获取能力和产品的终端竞争力提供全面支持。此外，志邦正在进一步优化加盟商结构，通过建设改造、渠道拓展和实地推进等举措，提升终端店面形象。同时，他们结合产品规划，有针对性地提升终端店面的服务水平和专业知识，为加盟商的管理和盈利能力提供全方位支持。在店态呈现方面，志邦也一直致力打造更真实，更有场景代入感的全空间体验样板间。

丨写在最后：

以目前的大环境和行业趋势看，整家定制行业的竞争热度在未来还会持续较长一段时间，毕竟行业在变化的同时，消费者和加盟商也需要一定的时间去适应和比较。

不过Allen认为，更有机会成为王者的，一定还是属于那些敢于积极尝试、愿意听取消费者反馈、努力沉淀经验，并不断找到自身优势提升产品竞争力，扩大渠道覆盖能力的实力派们，志邦自然是最具竞争潜力的一员。未来，让我们拭目以待吧！

（文章来源：泛家居圈，侵删）

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