焕新消费已来，家居行业如何借势重振？

后疫情时代，委顿了三年的家居行业终于要焕发新生了！

今年以来，国家政策频出。

7月，商务部等13部门联合印发《关于促进家居消费若干措施的通知》，倡导“促进家居消费，着力扩大内需”；

9月，商务部办公厅再次印发《关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知》，提供了更具体的措施：即在全国范围内组织开展“家居焕新消费季”活动，积极创新消费场景、支持以市场化方式举办家居类专业展会。

作为家居潮流的风向标，家居资源的聚集地，中国家博会当仁不让。

历经了前51届的磨砺，于9月8日圆满落幕的第52届中国家博会（上海），在“焕新消费”方面给出了良好示范：精准把握新消费趋势、探索场景化新营销模式、链接产业内外资源，以此提振家居行业活力，拉动内需。

01

引领新趋势

新消费群体的精致生活

中国家博会向来是家居品牌的秀场，家居潮流的看台，其对趋势的精准把握源于对用户的深刻洞察。

调研数据显示：中国家居市场的消费人群，涵盖了20岁-40岁的少壮人群，占家居总消费结构的84.3%。其中，80后、85后和90后占据主导位置，95后的潜力还未完全得到释放。

这波在1980年-2000年间出生的“新消费群体”，受到时代发展的影响，对生活的理解更深刻开放。

不同于以往对于家居生活实用性的执念，新消费群体要求精致家居，追求品质生活。

精致家居体现在家居的设计感、体验感和智能感上。

在某社交平台搜索“家居设计”相关话题，点赞量同比增加66%，“品味”和“高端”同比增加56%和37%。

智能化也是新消费群体持续关注的热点。“扫地机器人”“投影仪”“智能睡眠”等话题近两年常常霸榜社交平台。

上海家博会捕捉到新消费群体的诉求，开设智慧睡眠生态馆，用智能化睡眠产品向新消费群体抛来橄榄枝。

此次智慧睡眠生态馆聚焦智能化、健康化消费热点，覆盖国际睡眠、国潮睡眠、智慧睡眠生活等3大高端睡眠生态，呈现高品质美居生活场景，引导家居消费焕新升级。

各品牌也纷纷亮出自己的黑科技，如联邦梦斐思的智慧睡眠床品、芝华士的智能产品、梦百合的0压床垫和记忆棉沙发系列，无不彰显着科技对于家居生活的改变。

精致生活的另一面，则体现在新消费群体对于绿色、环保、可持续材料的关注上。

根据艾媒咨询的研究，60.5%的中国家具用户在购买家具时会考虑环保性。

从个人健康角度考虑，环保是基础项；如果从社会层面看，一方面是尝鲜效应，另一方面则是新消费群体对于国家可持续发展理念的深度认同。

社会的可持续才会有家居生活的可持续，拥抱绿色环保就是拥抱健康美好的生活。

上海家博会秉持这一理念，把一些新奇特的绿色材料设计产品搬到了展厅。

比如，CAMERICH 锐驰中转花园利用木、布、石、草等七种元素搭建起了一个“原生态”的可回收展厅，展后材料可全部回收用于再生产。

十八纸，打破家居材料局限，用纸艺创造出环保友善又时尚美观的风琴式家具。

徐 明宇设计师，用传统竹编工艺，打造绿色环保的家居产品......

这些设计，展示了自然的生机，拥有一种返璞归真的美。正如设计对于家居的意义，从设计出发，回归生活。

可以预见，“环保”“绿色”“可持续”正逐渐成为家居新消费的关键词，影响着品牌的战略决策以及整个行业的竞争格局。

新消费群体对于品质生活的追求，也将重塑家居行业的消费现状。

02

探索新营销

场景化改变获客方式

纵观家居企业营销方式的变迁，有这样一条清晰的规律：早期是人找“货”，家居企业以门店销售为主，坐等客户上门。

随着竞争的加剧，终端争夺白热化，于是经销商开始向门店外找生意，比如小区推广、楼盘活动等，相当于把产品销售前置，更方便让客户体验产品，这时候逐渐演变成初期的“货”找人。

之后，互联网崛起，家居企业为了迎合用户习惯，不仅销售产品，还提供包装、送货上门服务，“货”找人进阶。

而如今，行业内卷进一步加剧，消费者也趋于理性，单向的、单一的销售方式很难打动消费者。

他们不再满足于某个单品或某项服务，而是需要局部或整体的家居生活解决方案，营销进入了人和场景交互的时代。

上海家博会顺势而为，开始帮助企业探索场景化的营销方式。

在本次家博会上，“大观茶典”就做了一场润物细无声的场景化营销。

它通过茶道表演、品茶实践以及茶文化传播，将全新茶空间、茶道家具、茶道器皿、茶道服饰、茶叶等全品类产品集成式地融合在表演内容之中，将惬意松驰的生活方式借助传统文化向外传播。

中国茶道的“和”与中国家文化当中的“家和万事兴”无缝融合。此时的茶空间，成为一个整体，空间、家具、居住方式、文化内核浑然天成，都构成了这个整体，缺一不可。

用户愿意为此买单，渴望的不止是家居生活解决方案，还想要这样一种生活方式。

“大观茶典”这样一种全品类、场景化、借助文化标签的展出方式，也为众多经销商打开了营销思路：让空间成为一个整体，做场景化，输出生活方式，才能真正吸引到用户。

“人们只会买适合自己家的产品，而不会买一张看上去孤零零的东西。”

场景化营销最成功的宜家，其资讯总监SelinHult曾这样说。

当然，场景化营销也并非一蹴而就。对于企业来讲，需要从多方面着手。比如：构建细致化的生活场景。营销场景包含无数个细节。

线上线下融合。从消费者体验入手，线上与线下联动，与消费者建立真正的沟通，将产品或服务信息精准传达给消费者。

将产品品牌巧妙融入场景。“让广告不像广告，让营销趋于无形”，能够“润物细无声”地传播品牌信息，诱发消费者产生消费行为。“大观茶典”的例子便是如此。

立体化的场景营销。场景不是单一的场景，而是不同的场景的多维组合，是基于不同元素组合而成的立体架构......

而像上海家博会等展会的作用，就是要不断挖掘符合行业和时代的商业运行逻辑和营销模式，促成行业交流，激发产业活力。

03

链接海量资源

互通上下，整合内外

家居产业是一个链条极长、参与者极多的产业，其发展离不开资源的整合，需要一个平台者的角色，中国家博会应运而生。

◎产业上下游紧密互动

web4.0时代，信息大爆炸，随之而来的便是信息的严重不对称，家居行业亦不例外。

品牌有好的产品，却找不到好的渠道和客户；经销商有渠道，却发现获客难；设计师一身手艺，却没有大力推销的方式；用户想要买质优价廉的产品和服务，却苦于找不到靠谱的平台。

家博会打破了信息藩篱，为家居产业的众多参与者提供了信息交流的平台。

本次上海家博会覆盖家居上下游全产业链，展会规模34万㎡，开设四十余场行业论坛，邀请数百位行业大咖，从品牌发展策略、家居设计趋势、艺术与商业、木业发展、人居文化等方面，多视角、多维度、多层次地共话行业发展方向。

同时汇聚1500+家居大牌、吸引了93474观众入场，展期累计46场直播，线上观看人次约260万，实现了高效资源对接。

在这里，从业者捕捉前沿热点和最新趋势，同时建立合作；消费者也能找到心仪商品和服务，满意而归。

另外，本次家博会还实现和产业上游梦幻联动。

同期举办的CIFF WMF上海设备展、CIFF上海商办空间展、CIFF上海潮向生活美学展、CIFF上海都市户外展四大特展，使得参展商同时也是参观者，在布展招商的同时也能与上游沟通，更新生产设备与工艺，让销售思路与生产研发有机结合。

链接，不是加剧竞争，而是和产业同行一起把蛋糕做大，惠利更多的人。

◎打通国外通路

作为下半年全球规模最大、品类最全、影响力最强的专业家居展会之一，上海家博会不仅吸引了国内从业者和消费者，国外观众也慕名而来。

四天展期累计到会海外观众8863人，相较2019年增长10.44%。

值得一提的是，本届展会是2023年全面恢复口岸快捷通关后的首场超大规模国际性家居展会，海外观众的捧场，也提振了国内家居消费及出口的信心。

前述都市户外展、材料配件馆和商办空间展，就吸引了很多海外观众，在展馆二层的这四个展厅里有很多海外贸易商与展商现场洽谈采购事宜。

“Made In China"不再只制霸小商品领域，家居家具产品照样可以走出国门，为海外消费者带来高品质体验。

当然，商办家具、户外家具在国内的大规模需求还未完全显现，市场也有些冷清。未来，在上海家博会这类展会的推动下，相信会有更多的商家看到这些品类，通过空间整合、产品融合等方式将其推向国内市场。

上海家博会，拓展了产业的深度，拓宽了渠道的广度，实现了资源的高效链接。

产业需要这样的平台和盛会，引领新趋势，探索新营销、链接新资源......

未来的家博会或许还会有更多的角色和使命，伴随着中国家居行业的巨变而发挥作用。

我们期待着家居内需的再次繁荣，期待奇迹再次发生!

作者 | 月峰

（以上图片、文章均来自：家页-公众号，侵删）

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