独家新观：高定家居的命运，写在“七张牌”里
心理学家乔治·米勒总结出一个“7定律”：7代表一个人脑容量上限，代表了大多数人的认知能力的上限。
(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
8月22日，广州设计周于南沙思联艺术馆圆满举办2023HCA高定家居设计奖圆桌会。基于长期研究成果结合圆桌会各位嘉宾的分享，幸运总结出决定高定家居命运的“七张牌”，希望让高定家居行业从业者以简单、清晰、系统理解高定家居。
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从整个宏观战略维度，把握高定家居发展走向，原创性提出三个层面：入口、生态、出口，也是让高定家居产业链上各方更好审视自身的定位，对高定家居未来抱有信心，在未来高定家居版图占有一席之地。
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今年以来，高定成为家居领域的热门词汇之一，这个家居行业迈向高质量发展的鲜明符号，让整个家居产业链相关利益方都处于兴奋状态中。
经过长期对高定家居的研究分析，与高定家居从业者保持密切沟通交流，结合本次高定家居设计奖圆桌会各位嘉宾的发言分享，我们认为要全面认识理解高定家居，至少要从三个层面展开，分别是入口层面、生态层面、出口层面。
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入口层面：高定家居经历野蛮发展后，需要一套基本、统一的标准对高定家居给予严格的定义，制定出业内普遍认可高定家居的标准。通过这样一套标准，同时服务品牌商、材料商、设计师、用户，让他们更能清晰评价自身产品的价值，选择有利合作伙伴，降低沟通交流成本，为高定家居提供良性竞争的市场环境。
为了让这个“入口”保持权威性、开放性、公正性，需要围绕这个高定的定义、高定的标准提供“五个一”服务：一个奖项、一个榜单、一个报告、一个峰会、一个IP。HCA高定家居设计奖及圆桌会的出现，恰恰是为这个入口提供的保障之一。随后，我们会探讨策划高定家居的榜单、峰会、访谈节目等，从而更好强化整个家居行业对高定家居的统一认知，团结一切可以团结的高定家居从业者。
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生态层面：基于高定家居关键角色，提炼出高定家居生态五大角色：品牌商、材料商、渠道商、设计师、用户。这五大角色又分成两部分，前三者偏B端；后者偏C端。从B端来看，品牌商代表了高定家居的竞争格局，材料商代表高定家居的产品品质，渠道商代表高定家居的市场规模。从产业链的角度来看，材料商在上，品牌商居中，渠道商在下，这三方共同决定高定家居将走向何方。
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从C端来看，高定家居一个突出的特性，设计师的角色被前所未有的提高了，一方面作为产品的设计师，左右高定家居产品的美学品质；一方面作为空间的设计师，充分将高定产品与空间设计形成有机结合。用户作为高定家居品质最后的评判者，如何匹配不同年龄段的用户需求，给出整套定制化的解决方案，考验高定家居每个从业者。还需要注意，设计师与用户存在一层特殊关系，作为用户参谋顾问的设计师，往往成为平衡品牌商、材料商、渠道商三方利益重要一环。
出口层面：从好的品牌、好的材料到好的设计师，在高定家居领域都需要好的传播营销输出，通过优质的内容、精彩的故事、头部的媒介为高定家居造势，通过高定家居的内容化、品牌化、IP化，辅助高定家居产业链关键环节与用户建立广泛的触点，有助于提升高定家居在整个大家居产业中的位置，助推高定家居在每个消费者心中的认知。
通过入口、生态、出口三个层面展现高定家居的全貌，一方面关注高定家居当下迫切需要解决的问题，为高定家居长远发展打造健康科学发展的环境；一方面高定家居中的关键角色，明确自身的定位，协同产业链上的各方，让高定家居为整个家居产业开拓出一条新路子。
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人口、生态、出口是基于高定家居发展的战略层面思考，回到高定家居的战术执行层面，细分成七张牌：定义、品牌、材料、渠道、设计、用户、内容。我们希望通过三个层面+七张牌，对高定家居的发展给予较为完整的系统思考，为我们观察高定家居走向提供一个参考框架，方便更好把握高定家居的未来命运。
第一张：定义，规范的战略宏图
今年，通过多次与国内外的高定家居从业者交流沟通，有一个深刻的感受，他们对高定的认知、态度有着不少的分歧、偏差。出现这种现象，一方面本身和大家居行业整体的发展环境相关，从整装、整家、定制到高定等各种概念层出不穷；一方面作为大家居细分赛道的高定，更是将国内定制的模式、国外家居的美学风格、各类家具产品/材料整合为一体，从概念、模式到应用处在较为混沌期。
(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
在这样局面下，高定家居通过全新的定义，配置相应的行业标准，赋予高定在家居行业“名正言顺”的身份。广州设计周作为平台商，从品牌商、材料商、渠道商到设计师，拥有丰富的资源，掌握了成熟的会展运营机制，形成强大的权威影响力，从高定的定义、标准、评选到赛事，广州设计周无一都走在行业的前列。
8月底HCA高定家居设计奖圆桌会，12月的广州设计周会展，实际上这都为高定家居价值链上的关键参与者提供广阔的展示舞台。在圆桌会上，广州设计周CEO贺文广向各位嘉宾详细12月广州设计周围绕高定家居做的一系列布局，让我们看到清晰的高定家居主题，不同场景的高定展示，强强联合形成的超级品牌等。
©广州设计周CEO贺文广（右）(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
从圆桌会到会展，不同嘉宾、不同参展商、设计师到各类用户的反馈，有助于及时掌握市场的一线信息，为高定家居的科学定义，出台专业的行业标准，评选最优质的品牌/设计师等提供宝贵的参考，以此让基于广州设计周为核心的幕后阵容，为高定家居产业输出一套规范的战略宏图。
第二张：品牌，四大玩家
今天，高定家居形成四大玩家:专业、上市、区域、国际。其中专业头部与上市阵营是核心玩家，国际品牌偏向高定引领方，区域品牌偏向高定跟踪方。以RARA、图森、木里木外、诺雅那、蓝谷为代表的专业品牌，形成一套完整打造高定家居的产业链，从高定理念、产品设计、渠道布局到设计师资源都趋于成熟，以强势品牌树立在高定领域的地位。
©班鲁格董事长吴远游(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
以我乐、欧派、好莱客为代表的上市玩家，更多凭借资本、规模、品牌优势，以中高端切入高定市场，进一步完善业务，建立品牌矩阵。以汉雅、诺贝尼、双鹰为代表偏区域性，主打“小而美”，服务本地市场为主，倾向于借力设计师渠道开拓业务。以巴斯蒂姆为代表的国际高定品牌，以一二线城市为主，专注于细分场景，注入强科技，倡导一种生活方式，彰显出顶级高端的家居生活方式。
(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
虽然今天高定家居陷入到“内卷”中，但是这四大玩家都有各自的根据地，各自的鲜明优势。从长远健康发展来看，四大玩家保持在高定家居中的独特性、差异性，成为高定家居生态中不可替代的一环，让高定家居与整个家居市场找到新的切合点，推动高定家居走向更加规范化竞争，为用户提供更加丰富的选择空间。
©miform总经理张劲松(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
第三张：材料，检验硬实力
人们钟情于高定家居离不开材料本身带来的质感、色彩饱满、绿色环保等，从板材、瓷砖、岩板、玻璃到五金等材料，检验高定家居的硬实力。高定家居的高级感，离不开对材料的生产加工、工艺设计乃至高硬度，在私宅、别墅的空间呈现出高端、大气。尤其是以岩板为代表的新材料，大面积的应用对家庭整体的品质感、空间感有显著的提升，同时反向带动家居的生产工艺、柔性化生产能力的提升。
©顺辉天成岩板品牌总经理张海军(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
随着大量欧美岩板产品、岩板技术进入中国市场，对于岩板的定制、交付、前沿化应用都会带来显著的提升。值得注意一点，以欧美为代表的材料商深度参入到中国的高定家居领域，给中国高定家居企业提供深入学习的机会，为中国高定家居注入新的美学理念，让高定家居充分吸收融合中外两种设计理念、设计工艺，掌握服务高端客户的经验。
©诺贝尼董事长蔡华宝(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
诺贝尼董事长蔡华宝：哪里很卷，哪里就最能赚钱。比如服务很卷的人，就是最好的趋势。高定往往只服务一小撮人，高定目前是在抓住客户趋势，然后满足他们需求。诺贝尼围绕女性等目标客群，以色彩结合意式风格去钻研。
©佤臣副总经理温金来(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
佤臣副总经理温金来：第一，用设计和创新做高定；二，生产工艺；三，做传承产品。从行业来说，低臣更深挖木作品类，通过该产品，去做更多高端定制的服务和开发。
第四张，渠道，解决三大问题
在高定家居领域，仍然离不开家居行业“渠道为王”的准则，在全国各地铺设零售门店，打造经销商渠道。由于高定家居的特性，家居新范式认为高定的渠道仍主要集中在三个方向：大型的线下体验店，新型的线上渠道，设计师渠道，分别着重于解决场景感知、私域建设、用户交付。
让用户走进体验店，从基本的材质到整个高定场景，让用户有一个清晰的认知；从小红书到小程序，通过内容与用户保持沟通，对用户进行教育；通过设计师，更快让品牌商、经销商走进用户的视野，以设计师的水准赢得用户的信任，让设计师打通高定交付的主要环节。
许多高定品牌积极与广州设计周等会展平台合作，一个关键原因，通过参加会展提升渠道实力。高定品牌大手笔的布展，让客户在现场感受到高定的魅力特质，与设计师建立深度的链接，将会展的高定反响辐射到线上线下，为整个渠道的铺开做好基础工作。参展是高定企业渠道建设的杠杆，撬动线下渠道的覆盖面，与优质设计师形成深度捆绑，让自身品牌与用户形成广泛的触点。
©TC Design创思国际设计集团创始人覃思(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
TC Design创思国际设计集团创始人覃思: 我们现在在做的，包括设计管理课、品牌联合等，以提升设计师生存实力、链接不同品牌等方式，都是在切合当下设计师圈层真正需要的、真正能满足他们痛点的，这样才是一种良性的渠道和品牌赋能。
第五张，设计，检验软实力
在家居行业迈向高质量发展的道路上，设计的价值愈加突显出来。高定家居正是受益于设计的赋能，区别于与其他家居赛道，这种赋能来源产品的设计与空间的设计叠加，形成一种奇妙的化学现象，正如贺文广在HCA高定家居设计奖及圆桌会描述“产品空间化、空间产品化”的构想，这背后正是设计展现出的独特价值。
(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
从产品价值到空间价值，高定家居需要依托设计呈现，需要设计师的美学修养、艺术造诣。通过设计，打破原有的家居空间，嵌入的高定家居赋予新的生活意义，让用户体验不一样的家居生活。好的设计背后是用户个人偏好诉求的精准表达，高定家居承载用户对于家居生活更高层次、更奢华的想象。
从设计中挖掘出高定家居的价值，从高定家居中展现出设计的魅力。如果说材料是高定家居硬实力，设计则是高定家居软实力。高定家居走入消费者的视野，首先是被设计感染；高定家居从消费者获得满足感，源于设计带给生活的滋润。在很大程度上，消费者选择一款高定家居，选择的是一种设计，符合他自己都说不清道不明关于理想生活的一种设计。
©双鹰家具董事长陶建忠(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
双鹰董事长陶建忠：我们在深圳等地做了很多天花板级别的工装，今年以来别墅项目变少，但是精装项目大增。从材料、风格和款式来看，都越来越趋向于年轻化，他们对品牌、对第一感觉认可度非常高。
©柏玛曼高端木作品牌总经理曹恒(图片来源：广州设计周-公众号，侵删)
柏玛总经理曼曹恒：高定的风不刮向哪里，而在我们自己手里。高定品牌一定是遵循自己的定位，比如柏玛曼倾向于中国人自己的文化，和国际的融合。
第六张：用户，瞄准两端
通过与高定家居行业从业者的广泛交流，发现高定家居瞄准的用户主要集中在两端，一端偏向年轻的消费者，追求的“小而美”的精装风格；一端偏向于私宅、别墅的高端奢华风格。还有一点需要注意，考虑区域层面，下沉市场对高定家居的旺盛需求。下沉市场的别墅装修，当企业老板对家居生活品位都有更高需求后，形成高定家居的价值洼地。
从目前来看，高定家居的用户主要面向高净值人群，高端消费旺盛的用户，大宅、别墅或者民宿、酒店资源的持有者，这是专业高定、国际高定品牌主要服务的用户。对于跨界、区域高定品牌服务的用户，主要偏向“小而美”的精装用户，这些用户可能原本就是他们在定制、软体家居、智能家居的用户。它们通过高定家居，在存量市场挖掘增量空间，在精装修市场讲一个新故事。
用户面对家居市场一个苦恼，过多的概念影响了选择。对于很多高定厂家，急需要补的一课，向你的目标用户，讲清楚高定概念，自身的高定特色。当你的用户要做整家、整装、全屋定制时，你的高定家居又该让用户接受？当用户偏爱一种高定风格，你能满足但又面临抄袭风险，该如何选择？
第七张：内容，吹响冲锋号
高定家居相较于整个家居产业，定制家居、智能家居、全屋定制仍是一个偏新的概念，在市场中的地位、影响力、认知度都仍有很大的提升空间，因此需要好内容、好故事、好媒介去传播报道。包括家居新范式、广州设计周在内，致力于通过内容营销，服务于品牌商、材料商、设计师等，撮合各方沟通交易，建立信任，引导用户走进高定生活。
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今年，通过采访一批国内头部设计师、知名高定家居品牌，从创业故事、市场开拓、设计美学到产品研发挖掘到好的内容，以视频+文字+图片+音频形成精准的传播。从举办沙龙、峰会到访谈报道，有助于设计师的IP打造，高定家居的品牌传播，企业家的形象塑造，源源不断为高定家居输出好的内容。
围绕高定家居，我们秉承着讲述好的品牌故事，传递理想的生活方式，辅助客户建立市场关系，引导用户享受高定生活为宗旨，策划一系列高价值的内容，通过内容营销驱动，吹响高定家居引领家居产业迈向高质量发展的冲锋号！
(图片来源：家居新范式-公众号，侵删)
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本篇，我们并没打算给予高定家居的科学定义，也没有多么细致精准的运营建议，而是着眼于给予一路狂奔的高定家居提供一套思考框架，更好辨别诊断高定家居的前景，找到提升整个高定家居发展的着力点。从高定家居到大家居的各类内容纷乱繁杂、真假虚实混在一起，我们站在人的心智边界上，尽可能为大家居的从业者呈现出有专业价值、研究深度、运营帮助的内容。
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